Le sport et les JO, formidables leviers de communication

Avec un chiffre d’affaires qui dépasse les 486 milliards de dollars en 2022, le marché mondial du sport n’a jamais été aussi haut. Avec les Jeux Olympique et Paralympiques de Paris 2024 cet été, l’engouement ne devrait pas faiblir pour les fans de sport. A l’instar d’une Coupe de football ou du Tour de France, le premier événement sportif mondial sera une extraordinaire opportunité de communication.

 Bénéficiant d’un rayonnement mondial, le marché du sport connaît aujourd’hui les mêmes enjeux que les autres secteurs de l’économie et voit émerger une demande toujours plus pressante de la part des sponsors, des pouvoir publics, des investisseurs, des médias et du grand public. A condition d’en comprendre les enjeux, le sport est un formidable levier de communication pour les Etats, les entreprises et les athlètes.

 Investir en fonction de critères de retour sur investissement

Un enjeu économique. Les entreprises engagées dans l’univers du sport poursuivent de manière significative leur investissement. Le Cojo, attend plus d’1 milliard d’euros de recettes partenariats. Selon un rapport de la Cour des comptes, chacun des 14 partenaires mondiaux de Paris 2024 (Coca-Cola, Visa…) ont versé plus de 100 millions d’euros. La raison est simple, le sport est fédérateur. Il suscite toujours un engouement sans équivalent et pousse de nouvelles entreprises à la recherche d’opportunités à investir ce champ dans leur stratégie de marque. En effet, la gestion de la marque est devenue clé dans la création de valeur. Les marques continuent d’utiliser le sport et les sportifs pour renforcer leur capital sympathie et augmenter leur notoriété. LVMH et Dior sont devenus récemment les partenaires de la star du rugby mondiale Antoine Dupont, membre de l’Équipe de France de rugby à XV et de l’Équipe de France olympique de rugby à 7. L’investissement financier dans le secteur du sport se considère aujourd’hui en fonction des mêmes critères de retour sur investissement que dans les autres secteurs de l’économie, que ce soit pour un club ou pour une entreprise : indice de notoriété, critères de réputation, et aussi nombre de likes, de followers, de téléchargements ou de pages vues. Les valeurs véhiculées par le sport attirent de plus en plus d’entreprises, car elles ont un impact positif et direct sur l’efficacité de la communication des entreprises engagées dans l’univers du sport. Au même titre que les entreprises dans leur secteur d’activité particulier, tous ces acteurs doivent aujourd’hui se poser la question de la réputation en termes d’opportunités et de risques.

Comprendre les enjeux médiatiques avant de communiquer

Un enjeu médiatique. Les acteurs du sport, dirigeants, athlètes ou entreprises, font aujourd’hui face à une multiplicité de canaux de communication qu’ils doivent connaître et appréhender pour communiquer de manière efficace auprès de leurs différentes parties prenantes. Les nouveaux outils de communication ont bouleversé la façon de communiquer, de penser et d’agir. Internet, les applications smartphones et les réseaux sociaux sont devenus des outils que les acteurs du sport doivent nécessairement maîtriser et intégrer dans leur communication. Les sportives et sportifs les utilisent de manière naturelle. Dès lors, il est important de travailler en collaboration. Les relations presse sont confrontées à la montée du digital et de l’information en ligne. Face aux multiples sollicitations auxquelles ils doivent faire face et à la banalisation de l’information, la gestion de la communication reste un exercice complexe, auquel ils doivent se préparer afin de communiquer de manière opérante. Cela passe par une meilleure compréhension des enjeux médiatiques et par une meilleure maîtrise des techniques et des outils de communication, grâce à un accompagnement en prise de parole. La crise peut faire partie du sport, il est essentiel d’y être préparé.

Respecter les traditions avant de tout changer

Un enjeu culturel. Le choc culturel entre les nouveaux magnats du sport et les pays européens qui les accueillent est un enjeu croissant. En effet, les nouveaux propriétaires de clubs de sport, venus de Russie, des Etats-Unis, des Emirats Arabes Unis, du Qatar ou de Malaisie, n’ont pas la culture sportive européenne et se heurtent souvent à la méfiance des supporters, aux traditions et à l’histoire du sport européen. Car deux conceptions bien différentes s’opposent aujourd’hui. D’un côté, les ligues fermées à l’américaine, sans relégation et avec un salary cap et de l’autre, les ligues ouvertes européennes, avec relégation et sans salary cap. A l’image de la France, d’autres pays européens sont également touchés par ce phénomène. En Angleterre, 60% des clubs de football de Premier League et de Championship sont aujourd’hui sous le contrôle d’investisseurs étrangers. En France, le phénomène a commencé avec le rachat du PSG en 2011 et ne cesse de se renforcer. Aujourd’hui, 50% des clubs de Ligue 1 sont détenus par des investisseurs étrangers. Mais l’apport de capital n’équivaut pas à un blanc-seing pour un investisseur étranger. Par exemple, l’idée d’abonner le Parc des Princes a touché à l’identité même du Paris Saint-Germain et n’a pas été accueillie de façon positive par les supporters et les fans du PSG. C’est un véritable défi en termes de communication.

Un outil de soft power à double tranchant

Enfin, un enjeu géopolitique. L’organisation de grands événements sportifs est aujourd’hui une composante essentielle du soft power. La France ou le Qatar l’ont bien compris. Malgré des coûts exorbitants, les nations se battent pour les obtenir et devenir des puissances sportives qui comptent au niveau international. Avant l’obtention des JO de Paris 2024, l’échec des dernières candidatures françaises a montré aux acteurs du sport français la nécessité de développer son réseau d’influence pour positionner la France sur la scène internationale. Après six échecs consécutifs, la France a investi financièrement dans sa candidature et améliorer son image de mauvais perdant aux yeux de nombreux membres du CIO due à sa défaite contre Londres. Derrière toute organisation d’événements sportifs internationaux, il faut un réel engagement des acteurs politiques, sportifs et de la société civile pour que le rayonnement mondial de l’événement sportif participe à la communication et à la diplomatie sportive du pays organisateur. Le scandale des travailleurs étrangers employés pour l’organisation de la Coupe du Monde au Qatar avait entaché cet événement planétaire, avec un risque de réputation bien réel. L’organisation de la Coupe du Monde de Rugby en France, malgré la défaite de l’équipe de France en quart de finale, a été un franc succès. L’Arabie saoudite a réussi à changer son image en lançant l’été dernier une grande offensive dans le football avec l’achat d’anciennes gloires du football et en posant sa candidature pour l’organisation de la Coupe du monde 2034.

Trop souvent, la communication dans le sport est associée au seul engagement des entreprises dans le « sponsoring sportif » et à ses composantes d’activations. C’est en appréhendant ses enjeux dans leur globalité que la communication aura le meilleur impact et retour sur investissement. C’est en s’engageant dans la durée qu’une marque sera le mieux associée à un athlète, à un événement, à un sport, à un club ou à une institution. Enfin, c’est en investissant sur des valeurs, et pas uniquement sur des performances sportives, qui sont par essence aléatoires, qu’un réel sens sera donné à la communication dans le sport. Il n’y a pas que les superstars du foot et du rugby, comme Kylian Mbappé ou Antoine Dupont, qui sont bankables pour une marque. Il faut aussi parier sur Pauline Déroulède, triple championne de France de tennis fauteuil, le grimpeur Bassa Mawen, la boxeuse Estelle Mossely ou encore la surfeuse Johanne Defay, qualifiés pour les Jeux Olympiques de Paris 2024.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).