2024, le newbizz en haut de l’affiche ?

Cette fois nous y sommes, la récente parution du rapport Quali-Scores de RECMA ne laisse plus l’ombre d’un doute. Si 2024 a pu faire briller tout le marché au firmament de la vasque olympique, le nombre de pitchs a connu l’an dernier une baisse substantielle. Nous avons par ailleurs noté un taux de churn bien au-delà des valeurs habituelles. D’où tirent leurs sources de telles évolutions ? 2025 sera-t-elle le reflet de l’année 2024 ? Le point de vue de Myriam SAMAOLI.

Alors que le nombre de mouvements de comptes comptabilisé en 2023 s’élevait à 165, Recma recensait l’an dernier 139 budgets conservés ou remportés en France par les agences media appartenant à ce que nous appelons couramment le Big Six. Cette tendance baissière reflète une certaine frilosité du marché et pourrait également s’expliquer par une phase attentiste liée aux Jeux Olympique & Paralympiques de Paris. Mais tout ne peut reposer sur les deux constats précédents. Il ne s’agit désormais plus d’un secret de polichinelle, les agences pitchent moins et préfèrent rationnaliser les compétitions. Confrontées à des coûts élevés pour participer aux appels d’offre, ces dernières deviennent plus sélectives et vont ainsi jusqu’à parfois refuser des pitchs jugés peu viables ou mal structurés. D’une manière générale, ce recul illustre ainsi une certaine transformation structurelle du marché, où la recherche d’efficacité et de valeur devient centrale. Enfin, le contexte géopolitique international, la conjoncture économique dégradée et l’instabilité politique à l’échelle nationale n’ont probablement pas été sans effet. Si la baisse du nombre d’appels d’offres méritait un éclairage, alors le taux d’attrition à l’issue des compétitions doit également faire l’objet d’une mise en perspective.

En effet, les annonceurs ont fait le choix d’aller voir si l’herbe est plus verte dans une autre agence media après un pitch dans 80% des cas. Ce taux largement supérieur à la moyenne habituelle oscille généralement entre 50 % et 60%. En quête permanente de rationalisation des coûts et sous une pression financière constante, les annonceurs n’ont d’autre choix que d’essayer par tous les moyens, et pas toujours les bons, d’optimiser leurs budgets. Une démarche louable et compréhensive mais qui ne doit jamais se faire au détriment de la qualité du service apporté. Rappelons que le media et la publicité sont des investissements, et pas des dépenses… Mais l’aspect pécuniaire ne peut à lui seul tout expliquer. En effet, à l’heure d’une transformation technologique, l’évolution rapide des outils et l’intégration de l’intelligence artificielle amènent les annonceurs à faire des choix, dont celui de rechercher les partenaires les plus spécialisés ou les plus innovants.

En définitive, le nombre de compétitions à la baisse l’an dernier ne traduit pas pour autant l’immobilisme du marché. Bien au contraire, certes portés par les Jeux Olympiques, les investissements media ont affiché une croissance plus que notable à hauteur de 7,7%. A l’instar des investissements à la hausse l’an dernier, les prévisions de croissance en 2025 s’élèvent de leur côté à 2,4%. Oui, l’activité newbizz semble faire un retour en force en 2025.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).