Soyez aussi créatif pour régler vos différends

Les droits d’une campagne appartiennent-ils à la marque ou à l’agence ? Qui assume la responsabilité d’une violation de droits vis-à-vis de tiers ? Dans quelle mesure le travail des agences non retenues lors d’un appel d’offre est-il protégé ? Comment résoudre un problème de retard de règlement d’achats d’espace dans le trio annonceur/agences/régies ? Qui et comment assumer l’impact d’un retard de livraison de campagne ? Comment se gère le dommage résultant d’un changement d’agence, d’une réorganisation ou d’un changement de gouvernance chez un annonceur ?

Le secteur de la communication n’a pas été épargné par la Covid-19. Comment gérer ces circonstances exceptionnelles qui incitent à modifier les stratégies, décaler les calendriers avec souplesse et réactivité alors que les règles sur lesquelles les partenaires se reposaient ne semblent plus appropriées ?

Agences, annonceurs, créateurs, régies, médias, artistes, auteurs, freelance … Les différends qui peuvent surgir entre différents maillons de la création, la production et la sortie d’une campagne sont innombrables et souvent complexes

S’il est sûrement plus facile pour les grands annonceurs, les grandes régies et les grands médias de tirer leur épingle du jeu, qu’en est-il des plus petits acteurs qui ont moins de leviers pour faire entendre leur voix et préserver leurs intérêts ?

Une démarche gagnant-gagnant : La Médiation

Même si dans certains cas, les difficultés se résolvent, de nombreuses situations conflictuelles restent sans solution satisfaisante dans le monde de la communication

La médiation semble particulièrement adaptée au monde de la communication. Dans cet environnement novateur, les professionnels ont déjà mis en place des solutions permettant de se détourner des contentieux classiques.

Ainsi, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) créé en 2008 est venu canaliser une partie des litiges et limiter le recours aux tribunaux. En mettant en place des règles d’autorégulation, puis en créant le JDP qui peut se prononcer sur la violation de ces règles, le monde de la communication a réussi à détourner du contentieux classique un partie des mécontentements.

Cependant, le JDP ne traite pas des conflits les plus fréquents qui surviennent entre les différents participants au développement d’une campagne.

En cas de litige, les parties souhaitent souvent préserver la confidentialité des échanges. Elles se sentent parfois insuffisamment libres d’exprimer leur point de vue et regrettent dans de nombreux cas que leurs affects ne soient mieux pris en compte. Elles aimeraient aussi idéalement pouvoir conserver la maitrise de la solution pour préserver leurs intérêts, leur image ainsi que leurs relations commerciales et partenariats. Pour les aider à atteindre ces objectifs, un tiers facilitateur, neutre et indépendant est parfois nécessaire.

Il existe bien un processus qui permet de répondre à l’ensemble de ces attentes et préoccupations : c’est cela, la médiation.

La médiation conventionnelle est un mode alternatif de règlement des conflits, efficace dans plus de 70% des cas où elle est mise en place. Sa mise en œuvre est simple et rapide. Elle est confidentielle et permet aux parties de maîtriser l’issue de leur litige.

Le médiateur est là pour accompagner les parties dans leur démarche. Il s’assure du bon déroulé du processus mais ne se substitue pas à elles dans la prise de décision. Les parties dessinent et choisissent elles-mêmes les modalités de résolution de leur conflit. C’est leur solution qui aura force de chose jugée si elles le souhaitent. Aucune ne peut leur être imposée. Cela permet ainsi de trouver des issues créatives, par des brain-storming guidés qui peuvent surprendre par la richesse des possibilités qu’ils ouvrent. En effet, la médiation permet aux parties de retenir des solutions qu’aucun juge n’a le pouvoir de proposer. La médiation se veut donc une démarche gagnant-gagnant, propice à préserver les relations d’affaires.

La médiation : maitriser la solution de ses litiges

Le contentieux est un ultime recours. Il est souvent long et coûteux. Les décisions attendues ne sont pas dénuées d’aléas et engendrent souvent des frustrations. Par ailleurs, les contentieux pèsent sur les comptes des sociétés qui doivent procéder à la constitution de provisions.

Les juges n’ont pas forcément une connaissance exhaustive des situations et enjeux. De plus, ils sont enfermés dans des contraintes judiciaires qui les limitent tant quant aux décisions à prendre qu’au temps à consacrer à la résolution de chaque litige. Un procès n’est pas non plus le meilleur facteur d’apaisement car la solution retenue par le juge s’impose aux parties. Aussi, le contentieux laisse rarement indemnes les relations commerciales. C’est la raison pour laquelle les partenaires souhaitent l’éviter autant que possible pour ne pas entacher leur image et leurs relations d’affaires.

La médiation présente l’avantage incontestable de la maitrise : maitrise du temps, maitrise de la solution, maitrise des coûts et elle permet également de préserver l’image et les relations entre les parties.

La décision d’avoir recours à la médiation peut se prendre à tout moment : dès la rédaction des contrats, en y insérant des clauses de médiation, au moment où le litige survient, voire en cours de contentieux. Ce sont les juges eux-mêmes qui la suggèrent de plus en plus fréquemment aux parties. Les acteurs du judiciaire formés à la médiation ont pris conscience qu’ils peuvent ainsi activement participer et aider les parties à trouver rapidement des solutions utiles et constructives.

Dans un monde où les incertitudes se multiplient, où tout va de plus en plus vite, où créativité, souplesse, adaptabilité et réactivité sont les meilleurs atouts pour gagner en compétitivité, recourir à la médiation c’est aussi être agile dans la résolution de ses problèmes et préserver sa compétitivité.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).