Social Intelligence : une révolution dans les études marketing ?
Née il y a près de 20 ans avec la création de Facebook, la Social Intelligence s’est créée avec l’idée que l’analyse des conversations spontanées des internautes sur les réseaux sociaux peuvent aider les marques à mieux comprendre leurs cibles finales : les consommateurs. Complémentaire des études traditionnelles construites à partir de questionnaires adressés à un échantillon représentatif d’une cible spécifique, la Social Intelligence se nourrit des contenus partagés sur les réseaux sociaux et permet ainsi une écoute plus spontanée et plus contextualisée des consommateurs, mais aussi de ses sphères d’influence. Véritable outil d’optimisation de la performance des marques, de la connaissance consommateurs ou de détection de tendances, la Social Intelligence est en constante évolution. Mais comment l’utiliser dans sa stratégie de croissance ? Comment fonctionne cette forme de Data Science ? Éclairage.
Réseaux sociaux : un canal indiscutable pour comprendre les consommateurs
Avec plus de 4,76 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde – pour un usage quotidien de plus de 2h30 en moyenne - les réseaux sociaux ont fait une entrée massive dans nos vies et continuent de progresser chaque année. A ce constat, s’ajoute le fait que près de 6 professionnels du marketing sur 10 assurent que les médias sociaux ont gagné en importance en 2023, et sont devenus indissociables de toute stratégie marketing. Il n’est donc pas étonnant que les contenus postés sur ces réseaux soient l’objet de toutes les attentions des marques, d’abord pour construire et maintenir un lien avec leurs consommateurs, mais aussi pour mieux les comprendre. C’est là que se situe la raison d’être de la Social Intelligence.
Au fond, la Social Intelligence répond aux mêmes objectifs que les études marketing traditionnelles, mais s’en distingue par une différence fondamentale : la spontanéité de la matière analysée. Ici, pas de questionnaire, de panel, ni d’échantillon de répondants. Le contenu étudié est exprimé à travers des verbatims, des images, des vidéos postés directement par les consommateurs quand ils le souhaitent. Le choix des sujets n'est ni contraint, ni guidé par un enquêteur ou un formulaire, et sa plateforme d’expression (réseau social, blog, sites d’avis…) est aussi complètement libre. Il s’agit de data non structurée. Les contenus pertinents à analyser sont disséminés dans un océan de posts et les localiser constitue la première étape d’une étude en Social Intelligence.
Expertise humaine et technologique : une alliance essentielle pour détecter des tendances
Le processus commence par une phase d’identification et d’extraction de contenus à forte valeur ajoutée. Grâce à l’utilisation de plateformes de Social Listening, le contenu est filtré, nettoyé et organisé sommairement. Première brique de la Social Intelligence, c’est une phase essentielle où toute la difficulté réside dans la définition de la requête : plus elle sera complète et précise, plus le contenu extrait sera pertinent et exploitable. A ce stade, la plupart des grandes plateformes de Social Listening intègrent une dimension d’Intelligence Artificielle, dans le but d’organiser le contenu par thèmes et de distinguer les commentaires positifs des négatifs. La technologie rend donc possible le traitement d’un nombre considérable de data, mais l’analyse et la mise en perspective de tout ce contenu n’est possible que grâce à l’expertise humaine.
En effet, l’enjeu est de répondre à une problématique spécifique - portant sur la stratégie de marque, sur l’innovation produit, sur les attentes consommateurs vis-à-vis d’une catégorie… - en transformant la data en insight, et in fine en recommandation activable. Pour cela, il faut comprendre la problématique marketing donnée, construire la méthodologie adaptée, trouver, sélectionner, traiter et analyser les datas pertinentes, sans jamais perdre de vue la question à laquelle l’étude doit répondre.
Et si le plus souvent le consommateur est au centre des études de Social Intelligence, il n’est pas le seul utilisateur de réseaux sociaux pertinents à observer. A titre d’exemple, les influenceurs se trouvent parfois aux avant-postes des nouvelles tendances liées à une catégorie précise. Bien que tous ne sont pas intéressants à suivre, certains d’entre eux, qualifiés de « changemakers » - experts reconnus sur un sujet spécifique (on y trouve des scientifiques, des vulgarisateurs, des passionnés…) disposant d’une communauté fidèle et engagée - sont une mine d’informations inestimables pour les marques. Les écouter, c’est pouvoir identifier et anticiper les mutations à venir sur un marché, mais aussi s’approprier les nouvelles sémantiques, identifier les nouveaux entrants, et s’inspirer de campagnes qui ont fonctionné.
Ainsi, aujourd’hui, il est vrai qu’aucune autre méthodologie d’études apporte autant de matière aux professionnels du marketing pour anticiper les évolutions à venir de leur marché. Et un vent nouveau souffle, porté par les progrès réalisés dans l’IA générative tel que ChatGPT. Si tous les professionnels s’accordent à dire que cette IA n’est pas (encore) capable de remplacer l’expertise et la finesse de l’analyse humaine, elle n’en reste pas moins un excellent co-pilote pour accompagner l’analyste et faciliter certaines tâches. Nul doute que la Social Intelligence n’est qu’au début d’une nouvelle ère qui apportera toujours plus d’insights, pour décoder un monde qui s’accélère et se complexifie à une vitesse toujours plus grande.
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