Penser avec le client, et non à sa place !

15 ans chez l’annonceur, et tout autant – voire plus – de collaborations avec des agences de communication. À la clé, pour moi, un constat : il est rare que les planètes s’alignent parfaitement entre les uns et les autres. À première vue, la faute semble partagée : briefs pas toujours clairs, attentes mal exprimées d’une part… de l’autre, approche unilatérale visant souvent à imposer des solutions, recycler les mêmes recettes sans prendre en compte la singularité du client.

Il est donc urgent de militer pour un nouveau modèle. Et de le dire : l’agence doit se remettre en question. Prendre le temps d’écouter, comprendre, s’immerger dans la culture de l’entreprise et explorer les fondements de sa stratégie. De manière plus pragmatique, elle doit aussi avoir conscience des contraintes auxquelles fait face une équipe de communication. Je peux l’affirmer en connaissance de cause : la vie d’un directeur de communication n’est pas des plus simples. Victime d’une pression budgétaire constante, essoré par un rythme effréné de production et requêtes, collaborant parfois avec des fonctions qui pensent savoir faire « son métier », il peine de surcroît à démontrer son impact. La nature même d’une fonction où les KPI restent (trop) flous et les objectifs mal déterminés.

Devenir l’extension naturelle de l’équipe com

Pendant ce temps, la tendance toujours bien vivace à avoir recours quasi systématiquement à des appels d’offres, avec un nombre parfois excessif de candidats sur des cycles de plus en plus courts, n’améliore en rien la situation. Pire, elle freine à mon sens cette approche bénéfique, d’écoute et d’analyse préalables. L’exercice conduisant in fine à ne privilégier que l’audace créative – séduisante de prime abord - à la hauteur de vue stratégique, trop souvent mise de côté.

J’y vois toutefois une opportunité pour les agences de taille intermédiaire. Avec des équipes agiles, stables et resserrées, elles sont les mieux armées pour « coconstruire » avec leurs clients historiques. Elles disposent de la liberté et la réactivité nécessaires pour instaurer des réflexes communs, fondés sur une connaissance fine de la culture de l’entreprise et initier une dynamique plus fluide et collaborative. Une dynamique qui se matérialise, par exemple, par du test & learn régulier, par des workshops permettant aux idées d’émerger de part et d’autre - des idées répondant à de réels besoins -, et plus largement par des échanges permanents, transparents, où l’on admet que l’erreur est possible. L’annonceur et l’agence gagnent en sérénité, se concentrant sur la création de valeur, notamment pour mieux appréhender un écosystème sans cesse plus complexe, par son omnicanalité et sa nécessaire mesure de la data.

En adoptant cette méthode, nos agences se définissent alors comme de véritables partenaires stratégiques et non comme de simples prestataires. Elles deviennent en quelque sorte une extension des équipes communication de leurs clients, apportant une aide précieuse en période de surcharge ou de transformation profonde. L’innovation, la prise d’initiatives et, in fine, la performance sont facilitées. Un alignement de planètes, pour reprendre l’expression que je cite au départ, fondement d’un vrai rapport humain et de la capacité à mieux choisir avec qui on travaille.

Les coûts de prospections et allers/retours incessants s’estompent, permettant plus d’économie aux deux parties prenantes. Ce socle de confiance n’est-il pas au final le meilleur levier de fidélité en matière de business ?

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).