Retail media : sécuriser les données des consommateurs en passant des cookies à la data collaboration
La transformation du paysage publicitaire se poursuit à pleine vitesse en 2025, après une année 2024 témoin de la montée en puissance sans précédent du retail media. Selon les dernières prévisions de WARC sur les investissements publicitaires en retail media dans le monde, ces derniers devraient dépasser les 150 milliards de dollars en 2024, les 200 milliards en 2025, puis les 280 milliards d’ici 2027. Marquant une augmentation spectaculaire comparée aux années précédentes, le retail media dépasse rapidement la croissance des canaux publicitaires traditionnels et se positionne comme un moteur clé de la transformation digitale.
Si le retail media compte désormais pour 20 % des dépenses en publicité digitale, c’est bien la preuve que son rôle est clé dans la transformation des stratégies de ciblage des consommateurs. Bien que les cookies tiers continuent d’être utilisés, leur importance diminue progressivement, le retail media se plaçant dans ce contexte comme une alternative solide pour les annonceurs. La montée en puissance du retail media illustre de plus un effort plus large visant à établir un écosystème basé sur le respect des données et sur la confiance. Voici comment ces évolutions redéfinissent l’industrie.
L’évolution des standards de mesure: au-delà d’une attribution simpliste
En ce moment charnière, les annonceurs doivent décider s’ils investissent massivement en retail media, notamment en ré-allouant des budgets. Cela ne se produira que si les différents réseaux de retail media parviennent à prouver leur valeur, or, les méthodes probabilistes et les mesures basées sur les cookies ne suffisent plus à démontrer sa capacité à offrir un retour sur investissement (ROI) mesurable et une valeur incrémentale vis-à-vis des canaux publicitaires traditionnels.
La demande pour des systèmes de mesure holistiques augmente à mesure que les annonceurs et les régies de retail media prennent conscience des limites des indicateurs classiques. De fait, les KPI privilégiées par les annonceurs ont évolué. Ils vont bien au-delà des indicateurs classiques tels que les visites sur site, les installations d’applications ou les inscriptions. Aujourd’hui, les annonceurs les plus matures, en particulier ceux des biens de grande consommation (CPG) et du commerce de détail, se concentrent davantage sur la part de portefeuille, la part de panier et le taux de pénétration – des indicateurs clés du comportement des consommateurs que les canaux traditionnels peinent à mesurer. Pour rester compétitifs et répondre aux exigences des stratégies publicitaires modernes, les régies de retail media doivent être en mesure de fournir ces données avancées. Par ailleurs, l’avenir de la mesure publicitaire nécessitera une compréhension approfondie de l’ensemble des interactions des consommateurs, qu’elles se déroulent en magasin ou en ligne.
Face à ce changement d’optique, plusieurs défis restent à surmonter: l’intégration de sources de données disparates et la compatibilité des plateformes entre elles restent des enjeux majeurs. Pour y remédier, des technologies comme les algorithmes avancés d’apprentissage automatique, les solutions de compatibilité cross-device et les systèmes de gestion des données unifiés sont essentielles. Les outils capables d’intégrer des données au niveau des unités de stock et d’analyser les performances multicanales et multi-touch prennent de plus en plus d’importance. Les retailers dotés de telles capacités permettent aux annonceurs d’optimiser leurs budgets et d’affiner leurs stratégies, les rendant ainsi bien plus attrayants.
En fin de compte, une collaboration efficace entre les équipes commerciales et marketing est fondamentale pour explorer tout le potentiel du retail media. En fournissant des insights complets et exploitables, les retailers peuvent consolider leur rôle en tant que partenaires indispensables, capables d’apporter des résultats mesurables aux annonceurs. Le tracking basé sur les cookies devenant de moins en moins fiable, ces nouvelles normes de mesure redéfinissent la façon dont les marques et les agences évalueront le succès obtenu à travers les différents leviers.
L’essor du retail media: nouveaux acteurs et nouvelles opportunités
Les acteurs susceptibles d’adopter le retail media ne se limitent plus aux grands retailers historiques. De plus en plus d’industries diversifiées entrent en jeu, reconnaissant la valeur potentielle de l’exploitation sécurisée de leurs données pour créer des plateformes publicitaires engageantes. Les réseaux de retail media sont devenus des facilitateurs essentiels, reliant les annonceurs aux audiences de manière inédite et efficace. Par exemple, les grands retailers historiques ont réussi à lancer des offres de retail media qui analysent en toute sécurité les données d’achat en magasin pour proposer des campagnes ciblées avec précision sur le digital. Dans le même temps, des acteurs plus modestes exploitent des insights clients spécifiques pour concevoir des solutions publicitaires personnalisées, surpassant ainsi les canaux traditionnels.
Pour les nouveaux entrants de 2025, il sera essentiel de construire des écosystèmes robustes et évolutifs qui attirent les annonceurs et captent des segments d’audience uniques. Ces plateformes offrent une alternative aux limites des réseaux sociaux et des moteurs de recherche existants, fournissant aux annonceurs un accès responsable et éthique à des audiences pertinentes et prêtes à passer à l’action. Cette diversification renforce non seulement l’attrait du retail media, mais stimule également l’innovation et génère de nouvelles sources de revenus pour les retailers. À mesure que les annonceurs cherchent de plus en plus d’alternatives au ciblage basé sur les cookies, ces places de marché offrent une solution tournée vers l’avenir, axée sur des comportements concrets et exploitables.
Le retail media crée un nouveau standard de privacy
La protection des données est désormais un impératif non négociable pour les entreprises dont les retailers doivent tenir compte dans leurs déploiements de retail media. Il ne suffit plus de qualifier une technologie comme étant « respectueuse de la vie privée ». Les data clean rooms doivent être les garants d’une protection des données véritable, en servant d’environnement sécurisé où les informations sont traitées de manière responsable et transparente. Des standards tels que ceux définis par l’IAB Tech Lab, comme le Data Clean Rooms (DCR) framework, les directives PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation) et le protocole Attribution Data Matching (AdMaP), qui visent à développer des pratiques standardisées pour la mesure et l’analyse publicitaire à travers différentes plateformes, illustrent les cadres et outils nécessaires au respect de ces principes.
Pour les retailers, donner la priorité à des initiatives solides visant le respect de la confidentialité est un élément clé de leur proposition de valeur, qui va bien au-delà d’une simple question de conformité. En démontrant un engagement fort envers la protection des données des consommateurs et des annonceurs, ils renforcent la confiance et leur avantage concurrentiel. Les annonceurs, quant à eux, gagnent en confiance en collaborant au sein d’un cadre sécurisé et éthique, garantissant ainsi la protection de leurs investissements. À mesure que l’ère des cookies s’efface, ces approches axées sur la confidentialité deviennent la norme pour une collaboration pérenne et efficace.
Un avenir collaboratif
La croissance rapide du retail media met en évidence la nécessité de déployer des efforts collectifs pour définir et façonner l’avenir. Les retailers et les annonceurs qui misent sur l’indépendance, des mesures sophistiquées, des plateformes diversifiées et une véritable protection des données seront les mieux positionnés pour réussir. S’adapter au changement ne suffit pas ; il est temps d’être proactif pour faire évoluer l’industrie vers plus de transparence, de confiance et de collaboration. Aller au-delà des cookies n’est pas seulement une nécessité, c’est l’opportunité de bâtir un écosystème publicitaire plus dynamique, résilient et innovant.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
