La communication de dirigeants au temps des tempêtes
L’environnement économique, géopolitique et technologique évolue à une vitesse inédite. Entre crises financières, tensions internationales et innovations disruptives, le rôle du dirigeant évolue. Plus que jamais, les dirigeants ne peuvent plus se contenter de diriger dans l’ombre : ils doivent incarner leur entreprise, rassurer leurs équipes et inspirer leurs clients. Pourtant, dans ce brouillard d’incertitudes, comment trouver la bonne posture ? Comment éviter l’écueil de la communication opportuniste tout en restant visible et impactant ?
Un environnement sous haute tension
Les réseaux sociaux et les médias redéfinissent les règles du jeu. Des évènements récents comme les élections américaines qui ont exacerbé l'opposition des extrêmes et renforcé la personnalisation du pouvoir, TikTok est sous la menace d’une interdiction aux États-Unis en raison des tensions américano-chinoises sur la data et l’IA, notamment avec l’essor de DeepSeek, X, anciennement Twitter, perd des utilisateurs en France à cause de sa modération controversée et de l’image clivante d’Elon Musk, malgré l’introduction des "Notes de la Communauté" sur la désinformation. En France, la tension politique et médiatique influence directement les prises de parole publiques. LinkedIn, premier réseau B2B, se transforme : certains le critiquent pour sa "Facebookisation", tandis que d’autres y voient un levier d’influence incontournable. Aujourd’hui, s’exprimer publiquement n’a jamais été aussi stratégique et risqué pour un dirigeant. Face à ces bouleversements, prendre la parole sans comprendre ces dynamiques expose à des risques majeurs, qu’il s’agisse de bad buzz, de récupération politique ou de perte de crédibilité.
S’entourer pour affiner son message
La communication dirigeant ne peut plus être improvisée ni solitaire. Dans un contexte où chaque mot peut être analysé et commenté, disposer d’un entourage compétent est un atout stratégique. Collaborateurs, communicants et experts externes aident à affiner le message, éviter les pièges de la langue de bois et adapter le ton en fonction des audiences ciblées. Un regard extérieur aide à détecter les angles morts et évite le piège du discours creux. Être challengé, c’est aussi se donner l’opportunité de sortir des discours convenus et d’apporter un véritable relief à ses prises de parole.
Construire une présence stratégique
Aujourd’hui, l’absence digitale d’un dirigeant est un handicap. LinkedIn s’est imposé comme la plateforme incontournable pour partager sa vision et fédérer son écosystème professionnel, à une époque où d'autres réseaux voient leur attractivité s’éroder en raison d’une perte de confiance des utilisateurs. Mais publier régulièrement ne suffit pas : il faut structurer son discours, offrir une valeur ajoutée et incarner une ligne éditoriale claire. Partager des insights sur son secteur, décrypter l’actualité économique ou raconter les coulisses de décisions stratégiques permet de construire une légitimité et d’ancrer une image d’expertise.
Si LinkedIn est un levier puissant, il ne doit pas être l’unique canal d’expression d’un dirigeant. La presse économique et spécialisée, les conférences et les podcasts sont autant de relais qui crédibilisent une parole et lui donnent une portée plus large. Être interviewé par un média reconnu, intervenir lors d’un événement de référence ou participer à un débat permet de diversifier son audience et d’asseoir son influence auprès de cercles décisionnels clés.
La stratégie de rareté pour maximiser l’impact
L’infobésité rend la prise de parole banale. Dans un monde saturé d’informations, multiplier les interventions peut nuire à leur efficacité. Certains dirigeants, comme Bernard Arnault ou Xavier Niel, ont fait de la rareté une force : chacune de leurs prises de parole est un événement en soi, car elle est calibrée, stratégique et inédite. Sélectionner ses apparitions, choisir les bons moments et les bons formats permet de capter l’attention et d’éviter l’effet de lassitude.
Un message mal formulé perd son impact. L’impact d’un message repose autant sur son contenu que sur sa forme. À l’inverse, une narration claire, incarnée et authentique crée un lien fort avec ses interlocuteurs. Construire un storytelling cohérent, structurer ses idées de manière percutante et assumer une ligne éditoriale distinctive permet d’émerger dans le brouhaha ambiant.
La communication dirigeant est un exercice stratégique qui ne tolère ni improvisation ni approximation. S’entourer des bonnes personnes, maîtriser les réseaux sociaux, investir les médias, adopter une approche sélective et soigner son storytelling sont des leviers essentiels pour s’imposer comme une voix influente et légitime. Bien plus qu’un simple outil d’image, la communication est une arme de positionnement qui façonne la perception et la crédibilité d’un leader dans un univers en perpétuelle mutation.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
