SMS et RCS à la croisée du on et du offline

Dans un monde où la frontière entre le digital et le physique tend à s’effacer, la question de la réconciliation entre le on et le offline n’a jamais été aussi cruciale. Entre ces deux mondes, un média se distingue par sa capacité à tisser un lien direct et immédiat : le SMS et RCS. Véritable passerelle entre le digital et la réalité tangible, il permet non seulement de connecter ces univers, mais aussi de mesurer avec précision leurs impacts réciproques. Explorons pourquoi et comment le SMS est devenu un levier clé pour unir ces sphères autrefois disjointes.

SMS et RCS : média passerelle entre le on et le offline

Aujourd'hui c’est un fait : le mobile est omniprésent. Et avec lui, le fameux SMS et sa version récente le RCS. Ce levier, bien que quadragénaire, reste au travers de ses évolutions d’une efficacité redoutable, capable d’atteindre des cibles précises avec des taux d’ouverture et de lecture qui dépassent ceux des emails ou des notifications « push » [1]   tout en  générant un trafic qualifié et rentable. Mais au-delà de ses avantages en termes d’instantanéité et d’impact, le SMS se révèle être un levier stratégique pour combiner le online et le offline. Comment ? Par la réconciliation au sein de Graph ID [2]  d’un numéro de téléphone mobile, qui est - par nature - une donnée offline liée à une personne réelle et un MAID (Mobile Advertising ID), soit une donnée anonymisée purement online. Il devient ainsi possible de suivre non seulement l’impact immédiat du message sur le comportement digital du mobinaute mais aussi de mesurer la conversion en point de vente physique.

Mesurer l’efficacité des campagnes : du SMS/RCS au magasin

L’une des premières applications de cette réconciliation réside donc dans la capacité à mesurer l’efficacité des campagnes SMS en magasin. Grâce à des technologies de mesure-in-store, il est possible de déterminer combien de visites physiques ont été générées par l’envoi d’un SMS. Avec de nouveaux indicateurs de performance structurants comme le CPV (coût par visite) et le CPVI (coût par visite incrémental). Ce qui permet aux annonceurs d’évaluer leur retour sur investissement (ROI) en combinant nombre de visites, taux de conversion et panier moyen. Cette méthodologie de réconciliation on et offline permet d’obtenir une vision claire de la performance réelle des actions de communication pour, in fine, optimiser ses prochaines campagnes.

Définir la zone de chalandise réelle grâce au SMS/RCS

Une autre application clé est celle du géomarketing. En effet, la géolocalisation de smartphones permet d’identifier non seulement les visites en points de vente, mais aussi, grâce à une analyse récurrente, le domicile des utilisateurs et donc la provenance des clients. En parallèle, les données agrégées autour d’un numéro de téléphone mobile, collectées avec un consentement explicite (opt-in SMS), incluent généralement des informations essentielles telles que le genre, l’âge et l’adresse postale. En croisant ces données de géolocalisation -traduisant la provenance des visiteurs en code IRIS - avec les informations de domicile issues de référentiels propriétaires, il devient possible de cartographier des zones de chalandise réelles. Cette approche permet d’optimiser le géociblage des campagnes, générant ainsi des gains de performance significatifs en alignant plus précisément les actions marketing avec les comportements géographiques des consommateurs. 

Activation plurimédia : renforcer l’efficacité des plans médias

Enfin, le SMS est un levier d’activation puissant lorsqu'il est intégré dans un plan média digital. Par exemple, un annonceur qui active une campagne display en ligne peut compléter son dispositif en ciblant une partie de son audience avec des SMS personnalisés (en moyenne 30% des exposés sont adressables par SMS). Cette réconciliation des deux canaux permet d’amplifier l’impact de la campagne et génère des uplifts significatifs [3] en termes de génération de trafic. Le display agit en tant qu’exposition initiale, généralisée, tandis que le SMS apporte une couche de personnalisation - souvent associée à la proximité géographique - grâce à aux informations personnelles de l’individu (RGPD opt-in). Imaginez ainsi recevoir un SMS vous indiquant que, dans le magasin de votre quartier, un produit que vous avez vu en ligne est en promotion : c’est l’alliance parfaite entre le digital et la réalité locale. À l’inverse, le SMS peut également être positionné en amont d’une campagne de surpression par email ou via les réseaux sociaux. Dans tous les cas, ce dialogue entre le on et le offline est ainsi fluide et complémentaire, servant au mieux les intérêts des annonceurs tout en répondant aux attentes des consommateurs.

Plus qu’un simple message dans une boîte de réception sur mobile, le SMS est le lien tangible entre deux mondes en quête d’unité. Capable d’analyser et d’optimiser les campagnes à travers tous les canaux, qu’ils soient online ou offline, il joue un rôle central dans les plans médias. Aux acteurs de l’écosystème d’en prendre pleinement conscience désormais.

[1] Le SMS est fort d’un taux de lecture de l’ordre de 95%, avec une ouverture moyenne dans les 4 minutes après réception, selon les données de Médiamétrie, MMAF et l’ARCEP.

[2] Une base de données qui accueille tous les identifiants connus des cibles, pour les relier aux individus réels auxquels ils correspondent.

[3] Indicateur qui permet de mesurer l'apport incrémental de trafic magasin (ou autre indicateur de performance) parmi la population exposée à une campagne publicitaire en ligne.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).