Naviguer dans la complexité de la publicité digitale en 2025

En 2025, la publicité digitale est plus complexe et stratégique que jamais. Avec l’évolution rapide des plateformes comme Meta et TikTok, l’émergence de nouveaux outils d’analyse basés sur l’IA, et la montée en puissance de l’e-retail media, les annonceurs doivent réinventer leurs approches tout en surmontant les défis liés au tracking. Voici un tour d’horizon de ces transformations et des opportunités qu’elles offrent.

La fin du fact-checking chez Meta va challenger les annonceurs

2025 commence déjà sur les chapeaux de roues pour les annonceurs. Dans une vidéo de 5 minutes publiée sur son compte Instagram début janvier, le patron de Meta a annoncé la fin de son programme de fact-checking aux États-Unis, le remplaçant par un système de "Notes de la Communauté" similaire à celui de la plateforme X.

Meta pourrait ajuster ses politiques publicitaires en réponse à ces modifications, entraînant une approche différente de la manière dont les annonceurs ciblent et engagent leur audience. Le risque d’être associés involontairement à des contenus trompeurs ou controversés, affectant négativement leur image de marque, est non négligeable. Il est essentiel pour les annonceurs de surveiller de près ces évolutions.

Pour adapter leurs stratégies en conséquence et maintenir l'intégrité et l'efficacité de leurs campagnes publicitaires, une forte migration vers TikTok est envisageable, d’autant plus que Trump vient de repousser l’interdiction de l’application aux Etats-Unis. Une alternative à l’hégémonie de Google, Meta et Amazon, qui représentent tout de même 68% du marché de la publicité digitale en France.

Toujours indisponibles en France, les AI Overviews de Google laissent des impressions mitigées

Google a compris que pour rester compétitif dans le domaine de la publicité digitale, il est essentiel d’intégrer des outils d’IA qui permettent aux utilisateurs de suivre et d'analyser en temps réel les performances de leurs campagnes. Les AI Overviews de Google offrent des aperçus précieux qui permettent de prendre des décisions éclairées et de maximiser l'efficacité des campagnes publicitaires. Tandis que les menaces liées à la diminution du trafic et de la visibilité sont réelles, les opportunités de gagner en exposition, d’optimiser le contenu et d’augmenter la notoriété sont également considérables.

Les résultats enrichis (comme les featured snippets) offrent une opportunité pour les affiliés de générer des revenus même sans clics organiques. En étant inclus dans un aperçu généré par IA, un affilié peut toujours monétiser via des partenariats stratégiques, par exemple, en mettant en avant des produits ou services qui apparaissent dans ces résumés.

Même sans clic direct, les AI Overviews offrent aux affiliés une forme d'exposition, notamment dans des secteurs où la notoriété est cruciale. Si un produit ou un service affilié apparaît dans un résumé généré par IA, cela renforce la reconnaissance de la marque ou du produit sans avoir besoin d’un lien cliqué. Ce type d'exposition peut compléter les stratégies de notoriété de marque des affiliés. Reste à savoir lorsque l’option, déjà disponible dans une centaine de pays, arrivera en France.

La montée en puissance de TikTok dans la publicité ciblée ouvre des portes

Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les marketplaces et les plateformes de streaming rivalisent pour capturer l'attention des consommateurs dans un environnement saturé de contenus. Dans ce contexte, TikTok émerge comme le roi incontesté de l'engagement, révolutionnant les stratégies publicitaires grâce à sa capacité à créer des interactions authentiques et immersives. En 2024, l’app a réalisé une progression de 18% de ses revenus publicitaires, atteignant 17,8 milliards d’euros, et les prévisions pour 2025 restent en hausse.

Mais en tant que plateforme fermée, les utilisateurs y passent beaucoup de temps sans nécessairement cliquer vers des sites externes. Cela complique les conversions directes souvent associées à l’affiliation. Cependant, avec l’introduction d’outils qui permettent aux créateurs de contenu de monétiser leurs vidéos via l’intégration directe de liens affiliés, l’application offre de nouvelles opportunités pour les affiliés et les annonceurs.

Les plateformes d’affiliation traditionnelles ne devraient pas y voir une menace : il s'agit moins d'un rival que d'une occasion de repenser les relations entre marques, créateurs de contenu et consommateurs. Car les deux canaux répondent à deux étapes clés du parcours client : la génération d'intérêt et d'engagement et la conversion et l’attribution.

L’interdépendance entre e-retail media et affiliation booste le funnel de conversion

Avec l’essor des nouvelles technologies et la numérisation des parcours clients, le paysage du e-commerce ne cesse de se transformer. Parmi les évolutions les plus marquantes, l’émergence de l’e-retail media et l’expansion des marketplaces redéfinissent les stratégies des marques et des distributeurs. Ces deux dimensions forment aujourd’hui un écosystème interdépendant qui mérite une attention particulière. Ensemble, elles créent un cercle vertueux pour les marques.

En combinant affiliation et e-retail media, les annonceurs peuvent multiplier leurs points de contact avec les consommateurs. L'affiliation intervient souvent dans les phases initiales du parcours client, en sensibilisant et en incitant les consommateurs à découvrir un produit ou une marque. Le e-retail media, en revanche, se concentre sur la phase finale du parcours, en influençant les consommateurs qui sont déjà en train de chercher ou d’acheter un produit. Ensemble, ces deux stratégies permettent de couvrir l'ensemble du funnel de conversion.

La protection des conversions sécurise le tracking et les performances des affiliés

La multiplication des canaux (marketplaces, réseaux sociaux, applications mobiles, et sites web) exige des solutions de tracking capables de fonctionner de manière fluide et uniforme dans un écosystème fragmenté. Le secteur de l'affiliation perd des revenus publicitaires significatifs chaque année en raison de configurations tracking non optimales sur les sites web et applications des annonceurs. Un tracking robuste et prédictible est le fondement d'un marketing d'affiliation efficace depuis sa création.

Il permet non seulement de s'assurer que les affiliés sont équitablement rétribués pour les ventes qu'ils génèrent, mais aussi d'aider les annonceurs à mieux comprendre leur activité de marketing. Ils peuvent ainsi allouer leur budget aux bons canaux et aux bons partenaires, ce qui favorise leur propre croissance.

Il devient alors vital que le tracking in-app soit mis en place pour l'affiliation, car lorsqu'un annonceur dispose d'une application marchande, celle-ci doit être en mesure de suivre les ventes des affiliés. Les transactions mobiles continuant de croître au fil du temps et les acheteurs préférant de plus en plus acheter via les applications de leurs marques préférées.

Naviguer dans la publicité digitale en 2025 exige une maîtrise des outils et des plateformes en constante évolution. Meta, TikTok, les outils IA, l’e-retail media et les nouvelles approches de tracking redéfinissent les règles du jeu. Si la complexité augmente, elle s’accompagne aussi d’opportunités sans précédent pour les annonceurs capables de s’adapter rapidement.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).