L’avenir de la TV est dans le digital

Contrairement aux idées reçues, le digital n’est pas une menace à la subsistance des canaux offline. Preuve en est avec la TV segmentée, le média qui réconcilie l’impact inégalé de la TV traditionnelle avec la précision du ciblage des box Internet.

La disruption numérique est un mythe

On aurait pu croire, il y a quelques années, que l’arrivée du digital allait tout dévorer sur son passage, jusqu’à sonner le glas des canaux offline : de la télévision à la radio, en passant par la presse écrite. Dans les imaginaires, le digital porte la marque d’une disruption radicale qui, d’une traite, produit un effet de destruction créatrice. Cette vision, que l’on doit à l’économiste Joseph Schumpeter, repose sur l’idée que l’innovation conduit inéluctablement à l'effondrement des structures établies.

Si l’idée d’embrasser ce mythe est tentante, la réalité du marché nous exhorte à le faire. Le destin de la télévision l’illustre bien. On aurait pu croire, qu’avec l’arrivée de YouTube, puis des acteurs de la SVOD - Netflix, Amazon Prime… -, la télévision allait disparaître. Or, force est de constater que ce n’est pas le cas. Les acteurs historiques de ce canal vieux de près d’un siècle, ont aujourd’hui compris que le digital n’était pas une menace, mais une opportunité pour se réinventer. Et la TV segmentée en est la manifestation la plus claire. Avec la TV segmentée, il y a une particularité : la diffusion s’opère via des box Internet. Une opportunité sur laquelle se sont jetés les annonceurs à l’avant-garde, de sorte à adresser des publicités personnalisées, selon une logique d’audience planning. Mais aussi, de sorte à s’affranchir des régies publicitaires traditionnelles. De quoi réduire le risque de ne pas atteindre la cible adéquate au lancement d’une campagne. En cela, on peut dire que le marché a plus cherché à bâtir de nouveaux mondes publicitaires sur l’existant, que cherché à faire table rase du passé en se détournant des canaux traditionnels. Aujourd’hui, les annonceurs semblent résolus à couvrir l’intégralité des usages sur écran - TV segmentée certes, mais aussi VOD, SVOD, OTT, plateformes de jeux… -, plutôt qu’à rester cantonnés à une approche par chaîne.

La TV et le digital, ou l’histoire d’une synergie

Historiquement, la télévision est un média plébiscité pour les annonceurs en quête de reach. Ce ne sont pas moins de 43 millions de téléspectateurs réunis chaque mois devant leur poste de télévision. Là où le canal permet aux annonceurs de capitaliser sur une audience de taille, le digital permet de le faire de façon ultra-ciblée dans un environnement brandsafe, et sur de nouveaux marchés et usages. La prouesse de la TV segmentée est en effet d’offrir la possibilité, grâce à la data, de concentrer les investissements média sur des segments d’audiences spécifiques, sans trop de contraintes réglementaires. Extension de reach, matching ID, diffusion en fonction de variables comme la météo ou encore le taux de ventes en magasin : il ne fait aucun doute que la TV segmentée est appréciée pour son approche data-centric qui allie le meilleur d’un canal d’abord né en offline avec le meilleur des potentialités offertes par le digital.

Plus que la question du ciblage, c’est aussi la question de la mesure qui s’est posée. Avec la démultiplication des devices et écrans, un besoin évident s’est fait ressentir : contrôler le reach au global, en incluant la TV linéaire et tous les formats digitaux. Le perfectionnement de la  mesure d’audience cross-media, au sommet de l’agenda Médiamétrie, va dans le sens de cette logique. Une évolution de taille qui a permis aux annonceurs d’avoir une analyse dédupliquée des audiences, via la TV et les écrans digitaux. In fine, de mieux comprendre les parcours multi-écrans des consommateurs.

Finalement, on se dit dans ce contexte que la télévision, qui a connu ses heures de gloire vers les années 1960, n’a pas dit son dernier mot. En voie de digitalisation, elle est bien partie pour grandir avec les mondes online. L’invitation est claire : briser les silos entre online et offline est une nécessité.

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