Réinventer le marketing d'influence pour des stratégies plus performantes

Le marketing d'influence est aujourd'hui un pilier essentiel des stratégies de communication des marques. Toutefois, il est également confronté à des défis significatifs liés à l'opacité du marché, à l'asymétrie de l'information et à la difficulté de mesurer efficacement le retour sur investissement (ROI).

Les défis de l'opacité et de l’asymétrie de l'information

Le marché du marketing d'influence souffre d'une opacité qui complexifie la prise de décision des marques. Les tarifs et performances des influenceurs restent souvent flous, entraînant des pratiques tarifaires opaques. Cette asymétrie de l’information entre les marques et les agences génère de la frustration et des comportements pas toujours très éthiques. À cela s’ajoute une image ternie liée aux affaires de drop shipping et de promotions dissimulées, voire illégales. Face à ce besoin de clarté, des initiatives venues de la profession, comme la « Charte de l’influence », ou encore de l’État avec l'adoption récente de la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer cette pratique, apparaissent les bienvenues.

Une conversion difficile à évaluer

Aujourd’hui, les marketeurs s’appuient essentiellement sur les KPI traditionnels pour mesurer la performance de leurs actions : nombre d’abonnés sur leurs réseaux sociaux, portée des publications (reach), taux d’engagement (likes, commentaires, partage, etc.), trafic entrant sur le site Web, augmentation des ventes durant la campagne d’influence… Cette évaluation du ROI repose principalement sur les indicateurs délivrés par les plates-formes (TikTok, YouTube, Meta…). Or, celles-ci sont le fruit de calculs « maison », qui surestiment bien souvent la performance des campagnes en matière de trafic et de conversion, comptabilisant des clics jamais arrivés, des visites en rebond, une attribution post-impression, des conversions non dédupliquées entre les plates-formes, etc.

 Mesure de performance et innovation technologique

Cette maîtrise budgétaire relative d’une campagne d’influence est historiquement liée au fait que cette pratique est trop souvent perçue comme une extension des relations publiques, qui se caractérise par une obligation de moyen, mais pas de résultat. Le marketing d'influence doit donc aujourd’hui évoluer pour inclure des mesures tangibles et vérifiables. L'utilisation de technologies avancées, telles que la blockchain, apparait comme une voie à suivre pour permettre une attribution plus précise de l'impact d’une campagne. Déjà, l'intégration de liens de tracking et de codes spécifiques contribue à un meilleur suivi du parcours client et à une estimation plus pertinente de l'influence sur les ventes.

Adopter une sélection plus stratégique des influenceurs

Autre pratique qui doit progresser, la manière dont les profils d'influenceurs sont sélectionnés, afin d’éviter la répétitivité. De même, avec la baisse de la portée organique sur les réseaux sociaux, il devient essentiel de ne pas se limiter aux influenceurs ayant un grand nombre de followers, mais plutôt de considérer l'engagement et la pertinence du contenu diffusé. Par exemple, un influenceur avec 500 000 abonnés, mais qui profite d’un engagement profond de 50 000 vues par vidéo sera plus intéressant qu'un autre disposant de 2 millions d'abonnés, mais générant 3 fois moins d'interactions sur ses contenus. De la même façon, engager plusieurs micro-influenceurs, perçus comme des experts crédibles auprès de leur audience, pourra avoir davantage d’impact que de mettre tout son budget sur une seule « star » aux contenus plus généralistes. Au-delà des chiffres, le bon partenaire pour un annonceur sera celui dont l’audience résonne avec la personnalité de la marque. L’influence, ce sont d’abord des humains qui parlent à des humains !

Exploitation des nouveaux formats publicitaires

Enfin, les plates-formes comme Meta, YouTube ou TikTok ont récemment lancé des formats publicitaires innovants qui permettent une collaboration plus étroite entre les marques et les influenceurs. Les « Spark Ads » sur TikTok, par exemple, transforment le contenu organique en publicités ciblées, tandis que le concept de « White Listing » sur YouTube permet aux annonceurs de sponsoriser du contenu d'influenceurs pour toucher une audience spécifique. Ces approches offrent une vérifiabilité directe de l'impact d’une campagne et encouragent une utilisation plus stratégique de l’influence.

Toutefois, malgré des initiatives qui vont dans le bon sens, une campagne d’influence reste soumise à de nombreuses zones d’ombre. C’est donc à la profession, en partenariat avec les marques et les influenceurs, de réfléchir aux moyens de les lever pour donner sa pleine puissance à une pratique marketing qui fait déjà ses preuves !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).