Quand l’Intelligence artificielle booste la créativité, l’expérience client devient exceptionnelle

L’Intelligence Artificielle est-elle un frein pour la créativité ? Loin de là. Et pourtant, nous avons cette fâcheuse tendance à penser que ces deux termes s’opposent. Ce postulat est bien éloigné de la réalité. Bien que nous ayons réalisé de grands progrès dans l'utilisation de l'IA pour simplifier le processus créatif, les machines ne peuvent ni penser, ni ressentir. Elles ont besoin de l’ingéniosité et de la sensibilité de l’humain.

Alors assurément, l’IA et la créativité sont bel et bien deux notions différentes, mais surtout complémentaires. En effet, l’IA et le machine learning nous aident à développer de grands projets, en automatisant les flux de travail, en donnant un nouvel élan à la créativité, en en repoussant ses limites, et donc, à innover plus rapidement. En d’autres termes, l’IA nous permet de nous concentrer sur le temps de la conception et la mise en place d'expériences client uniques et mémorables.

Libérées des tâches à faible valeur ajoutée, souvent répétitives, les équipes créatives disposent soudain de l'espace et du temps nécessaires pour penser de manière plus large et plus approfondie…

Favoriser un espace créatif

Le lien entre l'automatisation et la créativité suscite beaucoup d'attention. Diego Lo Guidice, analyste chez Forrester, souligne notamment que l'IA augmente la créativité humaine d'une manière qui n'est pas immédiatement évidente. « Elle ne se contentera pas seulement de libérer les collaborateurs pour qu'ils soient plus créatifs (c'est ce que l'on attend de l'IA) ; elle nous aidera aussi à penser différemment ».

Ce concept est justement au centre de l'innovation - et donc de la transformation organisationnelle. Par exemple, la plupart des créatifs ne considèrent pas le recadrage et le redimensionnement des photos comme une tâche créative. Sans parler du redimensionnement et du reformatage d'images et de textes pour différents appareils ou canaux numériques. Et pourtant, c’est ce à quoi ressemble le quotidien de nombreux créatifs de la communication. Libérés de ces tâches, ils peuvent davantage laisser libre court à leur imagination et prendre plus de plaisir à… créer.

L'IA peut aider à dissiper les silos organisationnels, à faire se rencontrer les talents et à introduire de nouvelles structures de collaboration qui relient les processus créatifs, marketing et commerciaux, permettant ainsi aux dirigeants de dresser un inventaire complet de leur stratégie en matière d’expérience client. Tout cela peut se traduire par des campagnes audacieuses, de nouveaux types d'applications et de services, et des clients qui repensent ce que la marque représente pour eux. Le dénominateur commun consiste à s’appuyer sur l'IA et un cadre qui permettent à l'entreprise de personnaliser et de faire évoluer rapidement les initiatives tout en éliminant les inefficacités qui freinent bien trop souvent la créativité et, in fine, compromettent les résultats.

Un nouveau modèle se dessine

Alors que les entreprises tentent de naviguer dans cette ère de l'IA, elles souhaitent pleinement tirer parti de l’automatisation. Mais le point de départ réside dans le concept fondamental de créativité - et de comprendre ce qu'il signifie réellement pour créer et offrir des expériences client convaincantes et mémorables. Bien que cela puisse sembler sortir d'un manuel de gestion, il est étonnant de voir à quel point les organisations - et en particulier les départements marketing - traitent souvent la créativité comme une simple commodité ou un travail artistique trop loin des sujets opérationnels. Pourtant la communication visuelle permet une meilleure rétention de l’information et facilite le partage d’expérience cohérentes. Nous avons environ 8 fois plus de chance de retenir un message visuel plutôt qu’une simple phrase.

Souvent en effet, les responsables marketing se concentrent uniquement sur les tâches opérationnelles et en oublient parfois le processus créatif. Si bien que les équipes créatives peuvent se sentir désengagées ou déconnectées des enjeux de croissance de l’entreprise alors qu’elles en sont des leviers clé. Elles consacrent du temps à des tâches répétitives que les machines peuvent effectuer tout aussi bien en limitant les marges d’erreurs. Alors, les grandes idées n'ont pas suffisamment l'occasion de prendre racine…

Ainsi, la joie de créer des contenus visuels captivants ou de raconter de grandes histoires engageantes finit par se perdre et les campagnes mises en place peuvent ne pas parvenir à atteindre leurs objectifs. Et, à mesure que le moteur créatif s'essouffle, l'inspiration s'affaiblit davantage. Les clients se retrouvent ainsi à naviguer dans des designs ternes, des interfaces médiocres et standardisées, et des messages non ciblés, qui ne contribuent aucunement à créer une affinité entre la marque, son écosystème et ses clients.

Comment mettre l'IA et l'automatisation à profit

Exploiter la créativité et la transformer en résultats concrets ne doit pas nécessairement devenir une étape compliquée à mettre en place. Il existe des moyens clairs d'augmenter le QI créatif des différentes organisations et de mieux se connecter aux clients en exploitant l'IA.

Par exemple, l'IA et l'automatisation peuvent combiner, améliorer et réutiliser les contenus créatifs de manière intelligente en fonction des données des clients et de leurs préférences. L’objectif ? Délivrer le bon message au bon moment et dans les bonnes conditions. L’IA ne peut pas créer le message sans intention humaine - et toute tentative en ce sens sera totalement improductive. En revanche, elle peut transformer des mots, des photos, des illustrations, des petits détails visuels et bien d'autres choses encore pour correspondre à différents personas et segments de marché.

Alors comment une entreprise peut-elle développer sa créativité en s’appuyant sur l'IA et l'automatisation ? C’est autant une question humaine, d’organisation et que de technologie. Au cœur du concept se trouve un leadership capable de lier les équipes entre elles tout en rendant cohérents le bon usage de la technologie, les processus métiers, la compréhension des enjeux de croissance et la création. Car tout le monde doit parler le même langage, partager la même vision, évoluer dans la même direction. Si cela est mis en place de manière efficace, il s’agira d’un véritable multiplicateur de force.

Autre élément essentiel ; établir des flux de travail et des processus qui optimisent la créativité et permettent aux groupes de travailler ensemble efficacement. La dernière pièce du puzzle ? Une technologie qui libère la créativité, puis la valorise au moyen d'une IA et d'un cadre d'usage de l’automatisation qui la reproduit, l’enrichit et la réinvente, permettant ainsi à l'organisation de développer ses efforts créatifs. Cela inclut aussi la mise en place d’un environnement tel un gestionnaire d’actifs créatifs (DAM), pour archiver, entreposer, garantir l’intégrité et distribuer les contenus, l'analyse des données, l'apprentissage automatique et les bons outils de conception vers les équipes opérationnelles.

Nous sommes tous convaincus que la bonne combinaison de certains systèmes et processus peut transformer en profondeur toute la chaîne de valeur du marketing, de la production à la consommation de contenu. Ce cadre fait de l'IA et de l'automatisation un allié unique de transformation pour une entreprise. Cependant, limiter le pouvoir de l’IA à ce rôle finirait par occulter un avenir plus créatif. C’est indéniable : lorsque les entreprises libèrent la créativité, elles créent une dynamique, un courant ascendant positif à la fois pour l’entreprise, pour ses collaborateurs mais aussi pour ses clients.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).