Protection des données : tirer parti des évolutions d’iOS pour anticiper les futurs changements

Les marketeurs mobile ont vu leur quotidien bouleversé il y a deux ans par la mise en place de l’ATT (App Tracking Transparency) d'Apple. Et de nouveaux changements sont à prévoir en dehors d’iOS. Privacy Sandbox de Google devrait être disponible d'ici la fin de l'année sur Android en vue d'un déploiement complet d'ici 2024, alors que sur le web, Google prévoit de supprimer progressivement les cookies tiers au cours du second semestre 2024.

Les experts du marketing ont tout intérêt à préparer l’arrivée de ces nouveaux mécanismes. Car malgré l'année écoulée entre l'annonce de l’ATT et sa mise en application, la plupart des entreprises n’étaient pas prêtes face à l’ampleur des changements induits par ce nouveau cadre. Puis, des mois ont été nécessaires pour ajuster les indicateurs, les systèmes et surtout les mentalités, car les spécialistes du marketing ont été contraints de s'affranchir des données utilisateurs. Google prévoit aussi une période de transition pour aider les développeurs à expérimenter en amont les différents outils et API de la Privacy Sandbox.

Voici quatre leçons tirées de l’ATT sur iOS à mettre à profit dès maintenant :

1- Évaluer ses dépendances

Le déploiement de l'ATT d'Apple a démontré comment les spécialistes du marketing qui concentrent leur budget sur des partenaires et des canaux spécifiques ont été contraints de repenser la configuration de leurs dépenses publicitaires. Il est donc préférable de garder une certaine flexibilité pour diversifier les canaux et adapter les budgets en conséquence dans cette période de changements.

Aussi, les domaines du marketing ayant déjà renoncé aux identifiants publicitaires ou aux cookies tiers, tels que le marketing d'influence ou la télévision connectée, sont des solutions alternatives moins impactées par ces changements.

2- Être prêt à ajuster ses indicateurs et son architecture technologique

Sur iOS, les marketeurs sont passés d'une vision unifiée de leurs indicateurs de mesures, qui analysait tous les canaux de manière comparable.

Plutôt que le CTR (click-through rate) et l'IPM (installations par mille), les marketeurs commencent aussi à prendre en compte d’autres indicateurs du haut du funnel, tels que le "taux d'accroche", le pourcentage d'achèvement des vidéos et d'autres interactions avec la publicité qui peuvent affecter les performances. C'est l'une des raisons pour lesquelles TikTok met l'accent sur les Pages Instantanées, qui fournissent des mesures différentes, des informations sur les données et des parcours utilisateurs disponibles que les responsables marketing peuvent vouloir expérimenter avant d'y être contraints.

Un autre scénario consiste à compléter la pile technologique existante par des couches supplémentaires d’applications. L'utilisation des données AppStoreConnect n'a jamais été une option très fiable sur iOS. Mais dans un environnement où règne l’incertitude, elle pourrait offrir une meilleure compréhension des futurs résultats. Il en va de même pour Android. Et plus que jamais auparavant, les marketeurs sur Android ont besoin d’une bonne compréhension de la manière dont Google rend compte des résultats dans la Play Console. Cela peut également nécessiter l’intégration de nouveaux partenaires ou la création d'outils supplémentaires.

C'est aussi le moment idéal pour évaluer l’ensemble de l’architecture technologique existante, notamment le potentiel inexploité d’applications ou technologies partenaires qui pourraient apporter de nouvelles solutions à des problèmes jusqu’ici non identifiés.

3- Changer les mentalités et les habitudes

Les changements en matière d'attribution nécessitent de repenser la manière dont les spécialistes du marketing travaillent. Avec l'ATT, c'était particulièrement le cas pour ceux qui ne géraient qu'un seul canal et qui se concentraient uniquement sur un indicateur. À l'avenir, il sera essentiel d'adopter une approche plus holistique qui compare différentes méthodes entre les équipes et les collaborateurs.

Sur Android ou sur le web, il est probable que la dynamique des équipes marketing évolue de la même manière que sur iOS, notamment pour la gestion des données brutes, des indicateurs et tous les processus du quotidien. Des ajustements seront alors nécessaires avec les autres parties prenantes (telles que les analystes de données non marketing), les gestionnaires de produits, etc.

4- Quelle quantité de données first-party est utilisée ?

Les restrictions en cours sur l'accès aux données third-party et le recueil nécessaire d’un consentement des utilisateurs mettent désormais en lumière le potentiel des données first-party. Cela s'applique aux réseaux et à la manière dont ils utilisent les interactions, ainsi qu'aux développeurs et aux éditeurs.

Par exemple, alors que la portée totale du remarketing a été réduite sur iOS, plus de ressources peuvent désormais être investies sur les différentes étapes du cycle de vie des utilisateurs (messages in-app, push, email). Ainsi, de nombreuses équipes mettent en place un nouveau message de type  "comment avez-vous entendu parler de nous? " pour obtenir un indicateur supplémentaire.

La mise en place de l’ATT a démontré la nécessité de bien se préparer afin que les spécialistes du marketing soient correctement informés et équipés lorsque les nouveautés en matière de protection de la vie privée seront définitivement mises en place. Plutôt que de penser uniquement aux indicateurs de performances et aux outils, une approche plus holistique facilitera l'adoption des nouveaux mécanismes à l’ère de la confidentialité des données.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).