Pourquoi des systèmes CRM insatisfaisants induisent une crise de la relation client ?

Sans la possibilité de consolider des données client justes, exhaustives et contextualisées, les PME s’exposent à d’importantes pertes de revenus, révèle une étude mondiale

Ces 12 derniers mois, plusieurs tendances de l’expérience client se sont accélérées, comme celles du libre-service et du basculement vers le e-commerce. Malheureusement, elles transforment l’engagement client et la fidélité aux marques. La pandémie souligne plus que jamais l’importance de soigner la rétention client. Les acteurs historiques craignent en effet de perdre des parts de marché et les challengers doivent faire preuve de flexibilité et d’agilité pour remporter de nouveaux marchés. Alors, plus que jamais, les systèmes CRM deviennent incontournables.

Pourtant, les systèmes devant permettre aux entreprises d’apporter à leurs clients les expériences désirées sont loin de donner satisfaction. C’est pourquoi de nombreuses entreprises sont actuellement confrontées à une crise de la relation client. Une récente étude mondiale de notre société révèle que près de la moitié (48%) des professionnels de la vente estiment que leurs systèmes CRM sont inadaptés et que la difficulté à fidéliser les clients coûte aux PME plus de 5,5 millions de $ par an en moyenne.

Une technologie inadaptée pénalise

Les systèmes CRM sont au cœur de l’expérience client, ils posent les bases technologiques permettant de faciliter l’engagement et d’apporter aux clients les expériences qui les inciteront à revenir. Mais, contraints d’utiliser des systèmes CRM insatisfaisants, les responsables des ventes peinent à organiser leurs équipes pour qu’elles consacrent suffisamment de temps aux clients et qu’elles aient accès aux données utiles pour nourrir durablement des relations fructueuses. Cette même étude montre que 52% des 1 000 responsables des ventes sondés considèrent que leurs systèmes CRM leur font manquer des opportunités de vente.

Les marques doivent apporter une expérience client qui inspire confiance pour fidéliser. Elles ne peuvent pas laisser leurs commerciaux désarmés. Si le système CRM d’une entreprise ne produit pas les données client et les insights dont les équipes commerciales ont besoin pour convaincre et fidéliser, l’entreprise risque de se trouver en difficulté.

Plus de la moitié des responsables des ventes se plaignent du poids de l’administration de leur système CRM qui pèse sur leurs équipes et les détourne du vrai relationnel client, et les commerciaux estiment que 54% seulement de leur temps est effectivement consacré à la vente. L’étude révèle également que plus de la moitié des sondés ont constaté une augmentation des départs de clients au cours des 12 derniers mois et reconnaissent même ignorer totalement les raisons du départ de clients. C’est stupéfiant.

Le comportement des clients évolue et les entreprises du monde entier vivent une crise inédite depuis des dizaines d’années, pourtant les équipes commerciales se plaignent du poids de l’administration et du manque de précision de leur vue client, sans même pouvoir anticiper le risque des départs pour la concurrence. Ces conclusions devraient interpeller les entreprises qui utilisent des logiciels CRM configurés pour des comportements client stables et connus.

Une vue imprécise du client

Faute d’avoir accès à une source unique et complète de la vérité, les entreprises ne peuvent pas optimiser l’expérience client ni anticiper leurs attentes pour mieux les fidéliser. La vue du client est insuffisante, se focalisant essentiellement sur une étape en particulier du parcours client, avec trop peu d’informations contextuelles pour produire des insights exploitables.

De plus, 50% des responsables des ventes admettent qu’ils n’ont pas accès à l'ensemble des données client des systèmes marketing, des ventes et des services, si bien que les commerciaux en contact direct avec les clients n’ont pas une vue précise de la situation. Pourtant, 74% des professionnels de la vente reconnaissent la nécessité d’une vue consolidée des informations client de toute l’entreprise pour délivrer une expérience client optimale.

La plupart des entreprises ont une vue fragmentée, datée et faussée de leurs clients, ce qui nuit à leur qualité de service et pénalise leur croissance. Pour transformer l’expérience client en avantage compétitif, les entreprises doivent désormais privilégier un modèle ultra ciblé et riche par ses fonctionnalités et sa portée.

S’adapter pour survivre

Face à la transformation numérique, à l’intensification de la concurrence et aux nouvelles attentes des clients, les entreprises n’ont d’autre choix que de combler les défaillances de leurs systèmes CRM ou de risquer de perdre des parts de marché. Les responsables des ventes mesurent combien ils ont besoin d’une vue client exhaustive et connectée, soutenue par la technologie, pour pouvoir s’appuyer sur des insights.

Les données client insuffisamment précises et consolidées, les millions de $ évaporés avec le départ de clients et le manque de visibilité font que les responsables des ventes et les décideurs sont incapables de prendre des décisions stratégiques et tactiques fondées. A l’inverse, les entreprises qui se donneront les moyens de pouvoir interroger des données client plus justes et exhaustives pourront améliorer leur taux de rétention, accroître leur chiffre d’affaires et mieux anticiper leurs résultats futurs.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).