Pourquoi le CRM doit faire plus de place à la culture créative pour réussir sa mue

Si la crise sanitaire a favorisé de nouveaux usages, elle a surtout accéléré des tendances de fond. Aux côtés du e-commerce, le CRM a vu, ces derniers mois, sa place renforcée dans les organisations. Ses atouts ne manquent pas : trait d’union entre data et interactions, connecteur d’initiatives, outil de pilotage des investissements et du développement de la valeur client. Alors tout le monde s’équipe des meilleures solutions du marché. Tout va bien donc ? Non. Pas tout à fait. Parce que la relation n’est jamais une simple mécanique et l’aborder via le seul prisme des outils, c’est passer à côté de l’essentiel.

« Ils ont accès à la technologie la plus sophistiquée que le monde ait connu et ils vous harcèlent avec ». L’artiste britannique Banksy parlait des publicitaires mais toute personne (agence, annonceur, MarTech) en charge de la relation client devrait également se sentir visée. Dans la majorité des cas, les campagnes CRM ressemblent à l’importation directe du plan d’action commercial de l’entreprise dans un outil de distribution d’e-mails. Combien de fois avons-nous entendu : « vous me connaissez, vous avez plein de données sur moi, et pourtant vous continuez à m’envoyer des e-mails qui ne m’intéressent pas » ? La plupart des études viennent confirmer cette impression : ce qui devrait rapprocher les marques de leurs clients produit généralement l’effet inverse (du désintérêt à la franche irritation).

Alors faut-il remettre en question les outils ? Non. Sans eux, le pilotage d’une expérience client intégrée serait impossible. Pour atteindre un idéal de relation fluide, en temps réel, pertinente, les outils sont un impératif. S’ils nécessitent beaucoup de précaution, (sélection, implémentation, formation…), c’est à ce prix que les marques engagées dans leur métamorphose pourront se mettre au niveau des plus brillantes expériences de la planète. Celles proposées par les entreprises nées du digital (les GAFA, mais pas seulement) ou celles que la technologie a transformées (a-t-on vu démarche plus inspirante que celle de Nike, connectant data client, programme de générosité, expériences digitales et physiques ?).

Le changement nécessaire est culturel

Ce que nous montrent les marques les plus en avance, c’est qu’une démarche relationnelle puissante, pertinente, créatrice de valeur, ne repose pas sur une intensification du harcèlement mais sur l’enrichissement de l’expérience et la diversification des interactions. Le changement nécessaire n’est pas seulement technologique. Il est aussi, et surtout, culturel. Le sujet, c’est celui de la culture créative et sa capacité à orienter les dynamiques relationnelles.

La publicité et le design de service, deux activités créatives plus matures, ont beaucoup à enseigner à la relation client. La publicité, parce qu’on sait aujourd’hui que son impact business repose sur un équilibre savant entre construction de marque à long terme et activation des ventes à court terme. On sait aussi que la singularité de son expression et sa capacité d’émergence ne sont pas une distraction mais le moteur même de cette efficacité. Le design de service, parce qu’il renseigne les marques sur la façon dont elles peuvent s’insérer dans le quotidien de leurs clients en dehors des formats interruptifs payants. En intégrant les usages, en réduisant les frictions, en créant des expériences mémorables qui renforcent l’attachement. Le CRM, s’il ne veut pas décevoir, doit rapidement s’inspirer des deux.

Les synergies entre ce que la marque incarne, ses prises de parole et ses actions sont aujourd’hui au cœur des enjeux du design d’expérience et des nouvelles expressions créatives. L’opportunité pour le CRM, c’est de trouver une place centrale dans la transformation des marques, en y apportant une vision systémique et business, grâce au socle technologique et à la connaissance client. Le prisme qu’apporte le CRM par rapport aux autres leviers marketing, c’est celui du pilotage de la valeur : comprendre d’où vient un client, ce qu’il représente dans le business de la marque, vers où on peut l’emmener. C’est cette trajectoire qui doit servir de guide aux interactions qui, mises bout à bout, formeront la relation.

C’est en nourrissant la relation d’histoires singulières, de contenus pédagogiques, de services innovants, d’offres exclusives et d’expériences mémorables que la marque développera son empreinte relationnelle. C’est en engageant de façon distinctive ses multiples profils de consommateurs, qu’elle démontrera sa capacité d’empathie et sa pertinence. C’est en aidant chaque individu à atteindre l’objectif qu’il s’est fixé, en récompensant sa fidélité de façon personnelle, en encourageant sa participation aux communautés qu’elle renforcera ses positions business. Data et technologie seront des alliées précieuses mais ne feront pas tout le travail : la créativité, le pouvoir structurant de l’idée, doivent rapidement trouver leur place dans cette discipline pour que la relation entre la marque et ses clients s’épanouisse et développe durablement la valeur. 

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).