Confiance, transformation et long terme : les priorités pour les annonceurs

Depuis janvier, les gros titres mondiaux sont dominés par des catastrophes naturelles, des conflits armés, des changements politiques, l’essor de l’intelligence artificielle, le fact-checking et bien d’autres. Dans ce contexte, l’accès à l’information est plus varié que jamais, mais l’enjeu principal demeure la confiance.

Un rôle essentiel des éditeurs pour rétablir la confiance

Face à la montée de la désinformation, à l’essor des deepfakes et aux contenus générés par l’IA, les consommateurs exigent des informations vérifiables et fiables. Selon une étude menée auprès du public international de CNN, 81 % des personnes interrogées estiment que les marques ont la responsabilité de soutenir un journalisme de qualité. Cette nécessité de garantir un journalisme de confiance est d’autant plus cruciale que le besoin d’une information objective et crédible n’a jamais été aussi urgent.

En parallèle, l’étude de Stagwell sur l’avenir de l’information, révèle que les publicités placées à proximité de contenus politiques ou des faits divers performent aussi bien que celles diffusées autour de contenus économiques, culturels ou sportifs.

En complément, une récente étude menée par IAS révèle que 76 % des consommateurs feraient davantage confiance à une marque apparaissant sur un site d’actualité crédible. Par effet d’association, le contexte de confiance offert par ces médias renforce la crédibilité de la marque.

Les marques qui souhaitent s’associer à des médias d’information de qualité sans s’exposer aux actualités "chaudes" peuvent privilégier des contenus économiques, de santé, ou sportifs, garantissant ainsi un environnement sécurisé pour leur image.

L’évolution des priorités des marketeurs : brand-building et investissements à long terme

Les investissements dans la construction d’une image de marque à long terme continueront d’être une priorité, même dans un climat économique incertain. Selon une étude conjointe menée par CNN et MTM, 90 % des marketeurs dans le monde investissent activement dans la construction de leur image de marque pour garantir un succès durable. Cette approche proactive est renforcée par l’observation que deux marketeurs sur trois reconnaissent que des campagnes continues contribuent à renforcer la notoriété de la marque, à entretenir les interactions avec les clients et à accroître la fidélité.

Le succès de ces campagnes repose sur l’engagement constant des marques avec leurs audiences, ce qui garantit que la marque reste présente dans l’esprit des consommateurs.

Transformation digitale : la télévision reste incontournable

La transformation numérique continue de redéfinir les attentes des annonceurs. Les plateformes digitales, les chaînes de télévision connectées et les nouveaux supports comme les chaînes FAST ouvrent des avenues inédites pour toucher des audiences de manière plus ciblée et mesurable. Une étude menée par IAS souligne que 76 % des consommateurs disent faire davantage confiance aux marques qui apparaissent sur des sites d’actualités crédibles, illustrant l’importance de l’adoption par les annonceurs de ces environnements de confiance.

La télévision, bien qu’évoluant dans un contexte numérique, reste un choix stratégique pour les marques qui cherchent à toucher une audience mondiale. Selon les résultats de cette étude, 80 % des marketeurs qui privilégient une présence continue choisissent la télévision, en particulier lors des grands événements, tels que les compétitions sportives et les cérémonies de récompenses. Cela reflète une préférence continue pour les événements en direct, qui offrent une portée accrue et un engagement plus fort.

Les télévisions connectées (CTV) et les chaînes FAST représentent des alternatives intéressantes car elles permettent de diffuser du contenu de manière personnalisée et mesurable, ce qui est crucial pour les marques cherchant à optimiser leur retour sur investissement publicitaire.

Nous évoluons dans un contexte où certaines normes bien établies persisteront, mais où les propriétaires de médias et les marques devront accepter que nous vivons une période de perturbation, riche en défis comme en opportunités. Dans ce contexte, la réussite reposera sur l’exploitation des forces du brand-building mondial, l’utilisation stratégique de la technologie et la création de contenu à la fois impactante et durable.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).