Les outils de gestion des campagnes marketing : un marché en (r)évolution

Processus d’organisation, de segmentation, de diffusion de contenus et d’analyse, la gestion de campagne est devenue un pilier incontournable des directions marketing. Avec la multiplication des canaux de communication et un volume de données toujours plus grand, les solutions historiques (CRM, e-mail marketing, etc.) sont amenées à se renouveler profondément pour répondre aux contraintes actuelles et aux nouveaux usages des consommateurs. Les outils les plus anciens se verront progressivement supplantés par des solutions plus performantes et plus évolutives, qui répondent aux enjeux d’aujourd’hui et préfigurent ceux de demain.

Le marché « entreprise » se rénove pour répondre à des nouveaux défis

Toutes les entreprises poursuivent leur digitalisation sous contrainte de temps, et la gestion des campagnes marketing est devenu un sujet central. Alors que les logiciels agiles des PME ont évolué, ceux utilisés par les grandes entreprises ont vu le jour il y a une vingtaine d’années et sont vieillissants. Elles se retrouvent donc confrontées à la fin d’une première génération d’outils apparus dans les années 2000, alors que les besoins autour de la connaissance client et son utilisation en campagne marketing ne cessent de croître. Une multitude de paramètres sont impliqués, et les conséquences sont potentiellement lourdes en l’absence de réponse ad hoc : contraintes techniques, omnicanalité, volume et traitement de la donnée client, personnalisation en temps réel des messages, connexion avec d’autres systèmes d’information et automatisation.

Fort heureusement, de nouvelles plateformes évolutives émergent pour pallier la stagnation des anciennes plateformes. Se présentant sous la forme d’applications, elles capitalisent sur l’ancien pour répondre aux nouveaux besoins et sont capables d’agréger une multitude de données. L’intérêt est de pouvoir augmenter les canaux d’envois, d’individualiser les contenus, répondre aux nouvelles réglementations (RGPD…) tout en coordonnant les applications spécialisées pour parler d’une seule voix au client. Il va notamment être possible d’identifier le réseau social de prédilection d’un client pour interagir avec lui. Les coûts de migration comme le temps de mise en place varient en fonction de la complexité de l’installation existante et des usages souhaités (d’une dizaine de jours à une centaine dans les cas les plus avancés).

Il s’agit donc d’un véritable tournant pour les entreprises, qui plus est marqué par un marché de la gestion de campagne qui a évolué en deux marchés distincts : d’un côté la gestion des données client (y compris leur agrégation et unification au sein de Customer Data Platform ou CDP) et de l’autre la gestion de campagnes, avec ses problématiques d’orchestration, de personnalisation et d’automatisation et de reporting. De fait, le paysage du marketing automation va continuer de changer et faire de la place à de nouveaux acteurs proposant des plateformes basées sur des architectures récentes et ouvertes.

En route vers le logiciel idéal : la constante évolution de la gestion de campagne

Les entreprises vont donc avoir de nouveaux choix, avec pour objectif un système qui couvre immédiatement tous les besoins du marketing automation tout en gardant de fortes capacités d’évolution. La simplicité d’utilisation et la puissance de ces nouveaux outils confèrent aux équipes la capacité de s’approprier rapidement l’ensemble des fonctionnalités. Ils proposent, en outre, une gestion plus fine des clients et prospects, une automatisation du marketing multicanal, une mutualisation des contenus, ainsi que des fonctionnalités offrant la possibilité de mesurer l’impact des projets sur les différents publics. Ainsi, la gestion de campagne permet d’orchestrer toutes les actions menées et d’assurer une cohérence entre les canaux, y compris les plus récents. Les enseignes multimarques et multilingues sont particulièrement concernées en raison de l’hétérogénéité de leurs clients, de leur langage et de leurs centres d’intérêt. Grâce à une segmentation puissante et à des contenus très personnalisés, elles vont améliorer l’expérience client et, à termes, leur performance globale. Le rôle des logiciels de gestion de campagne est avant tout de répondre à l’une des aspirations fondamentales de la grande entreprise : créer une proximité et une intimité avec chaque client. C’est en quelque sorte la base du commerce, maîtrisée par les petits commerçants depuis des siècles, mais pour laquelle les entreprises doivent mettre en œuvre beaucoup d’énergie et de technologie. Cette promesse de proximité est l’objet de ces prochaines années, car la connaissance profonde d’un client est la clé d’une vente réussie et d’une fidélisation durable.

Pour appréhender les nouvelles technologies, les besoins humains demeurent indispensables et vont aller crescendo. Les datas analyst et les gestionnaires de campagne qui mettront en place ces écosystèmes seront des professions de plus en plus recherchées, et elles seront associées à des profils plus créatifs, ayant une bonne connaissance des segments de clients et de leurs habitudes de consommation.

La transformation digitale se poursuit, et la gestion de campagne se présente comme l’une de ses pierres angulaires. Avec la consommation à la demande qui s’installe dans nos vies, elle va progressivement toucher d’autres secteurs, y compris l’univers télévisuel, avec des publicités adaptées à chaque foyer. Dans ce marché en expansion, de nouveaux métiers vont émerger pour parfaire toujours plus le message qu’une entreprise voudra délivrer à ses clients.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).