Le « Nurturing » … mais de quoi parle-t-on ?

Le nurturing consiste à créer et maintenir une relation marketing avec des prospects au moyen de contenus et d’activités aux formats et vocations variées, adaptés aux intérêts exprimés. La pertinence, le format et la chronologie des informations partagées amènent progressivement un prospect à une intention d’achat.

Cette approche est majoritairement utilisée dans l’univers B2B car les cycles d’achats et de décision y sont plus longs. L’idée générale du nurturing est à la fois d’apporter de l’information comme aide à la décision au prospect et de maintenir l’entreprise dans son radar (Top of mind). Ainsi, au moment de la décision d’achat, la bascule devrait s’opérer en faveur du celui qui aura appréhendé au mieux les attentes exprimées. Le travail du marketing consiste, pour déployer une bonne stratégie de nurturing, à comprendre son client potentiel afin de lui fournir le bon contenu au bon moment. Dans ce cadre, la chronologie, les canaux utilisés et la typologie des informations partagées sont les trois éléments critiques mesurés pour accompagner efficacement le parcours digital de l’intéressé dans un « tunnel de conversion » allant de la prise de conscience à l’intention d’achat.

De la théorie à la pratique

Selon Makkiko Ara, 2/3 du processus d’achat est réalisé avant même que l’acheteur entre directement en contact avec une société, pour autant la plupart des prospects ne sont pas prêts à acheter simplement parce qu’ils démontrent un intérêt sur un sujet.

C’est pourquoi, passer outre et donner trop tôt cette information à un commercial qui s’empressera de prendre contact pour tenter de vendre est une démarche à la fois datée et agressive. Cela risque de refroidir probablement un contact déjà sur-sollicité, il sera alors enclin à demander l’effacement de ses données de vos bases et l’histoire s’arrêtera ici. Dans un monde idéal il suffirait de « nourrir » l’intérêt du prospect pour adresser ce sujet.

Dans la réalité, il est important de résoudre quelques points en amont. En matière de marketing numérique, et il n’y a plus de marketing qui ne soit en partie numérique, il s’agit de différencier un simple signal digital – un prospect émet un intérêt, d’un lead digital – un prospect a émis un certain nombre d’intérêts au fil de son parcours décisionnel. L’analyse et la mesure de cette somme d’intérêts à travers une solution adéquate conduisent à donner un score qui par la suite deviendra un véritable lead. L’étape d’évangélisation auprès des ventes sur ce qu’est réellement un lead, souvent oubliée et toujours cruciale, peut donner lieu à des débats sans fin si elle n’est pas correctement comprise et expliquée. S’y ajoutent les notions d’avancement du prospect dans son cycle de décision ainsi que d’analyse de son profil, aussi appelé « Personas ». Peu importe tous ces termes techniques, du point de vue du marketing il est nécessaire de rester entièrement centré sur ce que ce prospect a d’unique et de maintenir avec lui un contact régulier, répondant au mieux à ses attentes et surtout non-intrusif. Et pourtant, si l’on s’en référait à une traduction littérale du nurturing, il s’agirait « d’élever » un contact jusqu’à ce qu’il soit suffisamment « éduqué » pour réaliser un acte d’achat. Pour tout expert du marketing sensé et responsable, il n'est évidemment pas question de rendre une personne suffisamment « intelligente » afin qu’elle comprenne que telle ou telle offre est la meilleure ! Comme évoqué précédemment, il s’agit plutôt de lier une relation qui permettra à ce contact d’apprécier la pertinence de ce que vous êtes à même de lui proposer afin de résoudre sa quête. Tout est affaire d’équilibre et d’empathie, même dans le monde des plateformes d’automatisation marketing, l’humain a une place prépondérante.

L’importance du contenu n’est jamais démentie !

Par conséquent, c’est ici que toute votre stratégie de contenus, mise en place patiemment, s’avère utile. Vous savez qu’il faudrait envoyer les informations correspondantes à la maturité du prospect, à son contexte, à son positionnement dans le tunnel de décision, le tout sous des formats variés et adaptés. Votre programme de nurturing est déjà cadencé mixant e-mails pédagogiques, informations choisies relatives à l’actualité de l’entreprise, invitations à des événements virtuels ciblés et enfin un contact personnalisé adapté au canal de communication préféré de ce client : vidéo, courrier, appel …. Une fois la séquence initialisée, les mesures et les analyses dûment interprétées par un expert des données muni d’un solide sens de l’empathie, l’intéressé devrait générer un signal fort en entrée. À cet instant, vous aurez trouvé le moyen de concilier l’intérêt et le respect de votre client potentiel – il est au centre de votre attention, la diversité et la qualité des contenus que vous avez préparés et les attentes de vos commerciaux.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).