Respect de l’internaute : quelles sont les priorités pour les acteurs de la publicité ?

Après plusieurs années de va-et-vient, sources d’inquiétudes et de déconvenues pour les professionnels de la publicité en ligne, Google semble enfin avoir arrêté sa décision en matière de cookies tiers. Laisser le choix aux utilisateurs d’accepter – ou de refuser – la collecte de leurs données personnelles, permet au géant du net de se conformer aux pressions exercées par la CMA. Un revirement accueilli plus ou moins favorablement par l’AdTech qui y voit une parade permettant à Google de se défaire de ses accusations de monopole et de perfectionner sa Privacy Sandbox. Force est de reconnaître néanmoins que cette décision est aussi le signe de l’ouverture d’une nouvelle voie pour l’avenir de la publicité en ligne. L’utilisateur et son consentement sont aujourd’hui au centre des préoccupations, l’écosystème aurait-il enfin compris que respect de l’internaute et performance constituent un tout indivisible ?

La collecte de la data utilisateur : pierre angulaire de la publicité en ligne

À l’origine, les cookies tiers ont été conçus pour permettre aux sites internet de se souvenir des utilisateurs au-delà de la simple session de navigation, pour favoriser les expériences personnalisées et optimisées. Sorte d’empreinte digitale de l’utilisateur, c’est au fil des années et à mesure que les acteurs du « web » ont pris conscience du potentiel des données utilisateurs récoltées, les cookies tiers sont devenus de véritables outils de tracking. Principal outil pour le profilage et pour créer des stratégies de ciblage publicitaire plus sophistiquées, l'usage du cookie a pris de l'ampleur dans les années 2000 avec le développement de la publicité comportementale. Ainsi, la publicité en ligne est née avec la possibilité de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites pour analyser leurs comportements.

Dans les faits, l'usage des cookies tiers, le stockage de messages et leur utilisation à des fins autres que publicitaires ont ouvert la brèche à des problématiques de confidentialité et des risques de confidentialité. Le scandale de Cambridge Analytica en 2018 en est une illustration et a accentué la méfiance envers le tracking publicitaire.

Ainsi, face à la méfiance croissante des utilisateurs, en parallèle d’un cadre réglementaire de plus en plus strict, les acteurs de la publicité numérique privilégient peu à peu des solutions respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Ils repensent leur modèle de ciblage en se tournant vers des approches qui n’utilisent pas de données personnelles, comme le ciblage contextuel et les solutions basées sur le consentless.

Le consentement utilisateur : vers une publicité plus transparente

En la matière, et même si l’on peut en interroger les motivations premières, le nouveau mécanisme mis en œuvre par Google constitue une avancée majeure en matière de protection des données personnelles. Grâce à un « pop-up de consentement » et s’appuyant sur une méthode similaire à l'App Tracking Transparency (ATT) porté par Apple, Google fait de l’avis et du consentement explicite des internautes le point de départ de tout suivi publicitaire. L’utilisateur devient acteur de la gestion de ses données ! Un tournant fondamental de la publicité vers un modèle privacy-first.

A priori bienheureuse, cette nouvelle exigence de consentement pourrait néanmoins s’accompagner de son lot de bouleversements pour l'écosystème publicitaire tout entier ! A l’instar des difficultés posées par l’entrée en vigueur de l’ATT d’Apple, le risque est de voir l’inventaire publicitaire adressable considérablement réduit à mesure que les internautes refusent les cookies tiers. Un phénomène bien loin d’être un fantasme puisque 83% des utilisateurs de Chrome [1] se disent prêts à refuser les cookies tiers. Conséquence directe : les annonceurs doivent se tourner vers des solutions publicitaires alternatives, telles que le ciblage contextuel ou les stratégies basées sur des données first-party. Des méthodes dont la performance n’est plus à interroger ! En adressant le bon message, à la bonne cible, au bon moment, et ce même sans avoir recours à leurs données personnelles, le ciblage contextuel permet d’augmenter considérablement l’impact d’une publicité. La fin des cookies tiers est entérinée, les annonceurs ont tout à gagner à passer au cookieless !

Somme toute, le futur de la publicité digitale est plus que jamais étroitement lié aux notions de transparence et de respect des utilisateurs. Pour rester compétitifs et être en phase avec les enjeux de protection des données, il est essentiel que les professionnels de la publicité en ligne cessent de freiner des quatre fers et entament leur transition vers le cookieless. L’avenir de la publicité digitale est privacy-first !

[1] Etude eMarketer

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).