Prompt is the new brief

L’IA fait peur. L’IA fait rêver. l’IA fait parler. Que ce soit chez les annonceurs, dans les agences ou dans les maisons de production, le sujet de l’IA générative est au centre de toutes les conversations.

Pour ma part, je pense que c’est une révolution qui va apporter plus de positif que de négatif dans des métiers de la com qui sont de plus en plus dépassés par la technologie, depuis l’apparition du digital de masse.

 L’IA générative est un outil au service de la création qui va pouvoir reprendre la main qu’elle a perdue depuis des années.

L’IA ne sert pas à tout et tant mieux !

Depuis son lancement, la rapidité d’adoption de ChatGPT par des centaines de millions d’utilisateurs a surpris tout le monde, ses créateurs les premier ( environ 200 millions d’utilisateurs actifs / semaine  ). Midjourney gagne de nouveaux utilisateurs chaque jour, pour citer le plus connue, mais il en existe bien d’autres ( Visual Electric, Leonardo….), et ce n’est que le début. On s’en sert d’ors et déjà en interne dans de nombreuses agences pour créer des maquettes, les annonceurs l’utilisent en R&D pour imaginer leurs futures productions de produits, les sociétés de production testent la production de campagnes 100 % en IA. Nos réactions oscillent entre l’excitation de la nouveauté et la déception de certains résultats, car l’IA générative n’en est qu’à ses balbutiements.

Avec l’IA, paradoxalement, Il va falloir accepter de ne pas tout contrôler

Pas de brief précis, pas de résultat précis. C’est la première règle à respecter. Puisque comme tout algorithme, le résultat obtenu ne sera que la somme des demandes. Les annonceurs qui ne savent pas exprimer clairement leur demande créative ou les créatifs qui ne savent pas bien prompter obtiendront des résultats mécaniques, sans grande valeur commerciale. Je ne pense pas que l’IA remplacera les créatifs, l’IA remplacera les créatifs qui ne se sont pas mis à l’IA. De même que l’on utilisera toujours des photographes, des réalisateurs, des musiciens, des comédiens de talent mais pour créer, pas pour reproduire encore et encore de la com sans odeur et sans saveur, celle que l’on subit majoritairement actuellement, en particulier sur les réseaux sociaux. L’IA va automatiser de nombreuses taches répétitives, le créatif pourra ainsi se consacrer à des taches à plus forte valeur ajoutée créative.

Dialoguer avec la machine, plutôt que de la dominer

Comme pour toute forme d’intelligence, il nous faudra être le plus malin pour obtenir ce que l’on recherche, ou le meilleur négociateur. Les concepteur-rédacteurs-prompteurs et autres IArtistes, devront s’adapter aussi bien aux evolutions technologiques qu’au résultats possibles. Si l’idée est forte, ça ne posera pas de problème. Il faut déjà faire évoluer son concept lorsque l’on fait appel à un illustrateur ou a un réalisateur, pour l’améliorer grace à ce cerveau collectif d’experts formé pour un projet. Il faudra, comme aujourd’hui, savoir trancher entre ce que chacun apporte au travail global, IA comprise.

Si la technologie ne coûtera pas cher, ce qui reste à prouver, celui qui la dominera vaudra de l’or

L’argument majeur pour imposer l’IA serait la baisse des couts. C’est vrai pour l’instant. Pourtant, les fournisseurs d’IA devront bien rentabiliser leurs technologies et leurs investissements. La gratuité partielle actuelle leur sert à proposer un modèle fiable, en évolution constante. On peut donc imaginer que les abonnements professionnels, les plus complets et performants,  auront dans l’avenir un cout élevé. Mais c’est surtout celui qui saura maitriser les algorithmes pour en extraire le meilleur résultat, qui sera le plus recherché.

Dépasser la peur et les fantasmes

Si la créativité humaine arrête de nourrir l’IA, l’IA régressera. N’oublions jamais que c’est la somme de la créativité individuelle humaine qui donne de nouvelles facultés à l’IA. Nous sommes obligés de continuer à rester créatif. C’est une belle promesse d’avenir, non ?

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).