Intégrer les codes du luxe : l’autre voie de l’expérience client en magasin ?

Les résultats des enseignes de luxe font rêver l’ensemble de du retail. Et pour cause, elles restent l'un des segments de la distribution les mieux protégés contre les perturbations du marché. Pourtant, les enseignes de luxe doivent sans cesse se réinventer pour faire face à de nouveaux défis comme l'évolution des attentes de leurs clients liées aux préoccupations sociales et environnementales et les événements géopolitiques. La façon dont les marques de luxe répondent à ces défis et réinvestissent leurs relations avec les clients est multiple et créative. Cela peut être une clé pour des marques de retail confrontées à une crise sans précédent. Le panel « Retail Int » pour l'Alliance du commerce indique ainsi en France une baisse de 7 % du marché de 2019 à 2022, en deux ans, 11 % du parc de boutiques a disparu. Et si intégrer les codes du luxe était une des clés pour réenchanter le retail ?

Les nouveaux enjeux des marques de luxe

L’enjeu clé du luxe est de maintenir une interaction forte avec les consommateurs, c’est d’ailleurs pour cela que les marques investissent toujours autant dans leurs boutiques : pop-up stores, flagships voire boutiques virtuelles, le magasin sous toutes ses formes est au cœur de leur stratégie. Mais ces points de vente intègrent une philosophie un peu différente pour intégrer les nouvelles demandes des consommateurs. D’abord, ils sont très exigeants, ils attendent des marques qu’elles se surpassent sans se sentir poussés à acheter quoi que ce soit. Ensuite, ils recherchent des expériences qui définissent le luxe : avoir de l’espace, des services, des expériences personnalisées et qui ont du sens.

Les magasins intègrent aussi un changement de paradigme : s'il était autrefois question de statut, de logos et d'exclusivité, les marques de luxe sont désormais des acteurs de conversations sociales, des acteurs engagés. Cela s’explique par l’arrivée d’une nouvelle génération. D’ici 2025, Millenniums et Gen Z représenteront plus de 70% du marché, l’engagement des marques doit donc être aligné sur les valeurs culturelles, sociales et environnementales de la prochaine génération de consommateurs de luxe qui, devraient contribuer à environ 180 % de la croissance totale du marché de 2019 à 2025. L'exclusivité traditionnelle du luxe cède donc la place à l'inclusivité. Les consommateurs adoptent les marques de luxe comme un insigne de valeur par opposition à un insigne de richesse.

Des magasins aux rôle élargis

Ce sont désormais des micro-centres de distribution, qui livrent les stocks plus rapidement que les entrepôts. Ce sont aussi des lieux de production et de diffusion de contenus qui diffusent des conseils individuels. Le Printemps vient d’ailleurs de lancer au dernier étage de son vaisseau amiral parisien un studio de contenus. En parallèle, les magasins conservent leurs techniques de vente classiques tout en profitant d'innovation d’aujourd’hui tels que les étiquettes de vêtements intelligentes, l'essai en réalité augmentée et le paiement en libre-service.

L'interaction la plus immersive et la plus intense que les marques de luxe entretiennent avec les consommateurs reste la visite d'un magasin physique, celle-ci doit s’appuyer sur trois facteurs. Le premier c’est bien-sûr d’entretenir le sentiment de communauté en proposant une expérience riche et toujours plus personnalisée. L’expérience commence avec le personnel du magasin, au-delà du vendeur, c’est un expert du mode de vie lié à leur marque, et donc à leur communauté. De plus, les magasins de luxe ne se ressentent pas comme des lieux de transaction, mais plutôt des opportunités d'utilité culturelle et d'émerveillement en utilisant le théâtre, le spectacle et/ou en mettant en scène la dimension artisanale des produits. 

Le deuxième facteur repose sur une vision sans couture de la technologie. Le magasin Browns à Londres en est un excellent exemple avec les miroirs connectés, les services tactiles, et la possibilité pour un client de préparer sa liste d’achats en ligne et de la retrouver sur la tablette des vendeurs en magasin. Le dernier facteur tient bien-sûr à l’innovation, et le succès des expérimentations de magasins virtuels montrent bien l’appétence des marques pour cet item.

 Vers une « premiumisation » du retail

Les enseignes du retail peuvent adopter des approches similaires aux marques de luxe pour séduire ces nouveaux consommateurs. Les exemples se multiplient et la mise en avant des nouveaux concepts de magasins partout dans le monde démontre que le retail commence à se saisir de ces nouveaux codes, avec une véritable « premiumisation » de son expérience client. Mais dans cette vision du commerce, c’est le rôle du magasin que l’on doit réinterroger. Il devient plus qu’un simple lieu de vente de produits, un endroit où la reconnaissance culturelle et l'expression créative se confondent, où de nouvelles connaissances sont acquises et partagées sans contrainte.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).