IA, pour un nouveau narratif

Face aux incantations, discours monolithiques, il est urgent de comprendre, d’expérimenter, d’imaginer quel marketing allons-nous produire grâce à l’IA.

IA l’année de toutes les urgences

2019 l’IA fait son apparition lors des Cannes Lions avec des premières tentatives de création assistées par ordinateur. Depuis, c’est le calme plat, certain patrons d’agence de communication allant jusqu’à nier le phénomène : « rien ne remplacera un créatif ». 2023, le raz-de-marée ChatGpt nous plonge dans un climat d’urgence absolue. L’IA devient le mot magique pour lever des fonds, vendre une prestation ou être crédible quel que soit le sujet. L’IA est mis à toutes les sauces. Le narratif accompagnant l’IA nous rappelle le développement du digital : précision, personnalisation, gain de temps, vous allez pouvoir toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message.  Avec le développement de l’IA un nouveau vocabulaire, pas toujours maîtrisé, s’impose : deep learning, algorithme, IA faible ou forte, réseau de neurones.

 Les injonctions pleuvent : « Il faut foncer, c’est indispensable, vous comprendrez plus tard ». On ne peut nier le phénomène qui est bien réel vs certaines technologies récentes qui sont apparues comme aussi indispensable :). Les progrès de l’IA sont rapides, mais est-ce une raison pour ne pas prendre le temps d’intégrer « proprement » cette technologie. Arrêtons le bullshit storytelling, ces phénomènes d’accélération sont surtout le bon moyen pour perdre du temps à moyen terme…

On a tous peur

L’aspect « boite noire » de l’IA fait peur. De plus, le concept de machine learning puise dans la culture populaire les images d’un monde déshumanisé. Inutile de dire que les études publiées chaque semaine, qui analysent cette peur par secteur d’activité, par thématiques auto-alimentent la peur. Elle est d’autant plus réelle qu’elle est incarnée par un intervenant du marché OpenAI associé à Microsoft.

On a tous peur que le développement de cette technologie ne s’accompagne pas de réflexions, de mise en place de barrières. Il est vrai que l’on n’a jamais vu une technologie poser autant de questions éthiques, juridiques (propriété intellectuelle), économiques (emploi), démocratiques (surveillance de masse) …

Clarifier le discours

Il n’y a pas un seul logiciel d’IA, les outils disponibles sur le marché sont nombreux : GPT-4, Claude 2, Google-Palm, Llama 2 ou le petit dernier, Mistral 7B.  Il faut distinguer sur le marché les fabricants d’IA et les utilisateurs qui les intègrent dans des applications. Le nombre de producteur d’IA reste limité car pour entraîner les modèles, il faut beaucoup d’argent.

Chaque modèle a ses caractéristiques qu’il faut connaître. Il existe même des plateformes multi IA qui choisissent l’IA la mieux adapté à la requête que vous faîte.  Rappelons que l’Ia a des champs d’application spécifique il ne fait pas tout. Comme aime à le rappeler Yan LeCun : « un robot ne débarrasse pas la table » On a cru qu’une IA pourrait conduire une voiture …et finalement ce ne sera pas pour tout de suite ! On connaît assez bien le fonctionnement des IA générative : elles produisent des synthèses de textes, d’images et de sons en attendant le développement d’IA multimodale comme GPT-4, qui traite à la fois le texte et les images.

Sophiste, elle nous présente des synthèses claires donc crédibles mais, on connaît les limites, leur capacité à inventer des informations. Arrêtons les discours génériques sur l’IA pour construire des discours clairs sur les bénéfices et les limites.

L’IA première priorité est de faire la pédagogie du marché en toute transparence

D’abord, c’est à nous de nous informer comprendre la différence entre les différents types d’IA.

Il n’y a pas vraiment de barrière technique pour s’approprier la technologie.

La plateforme de knowledge marketing think with google, même si elle a une dimension commerciale, effectuent un travail de pédagogie.

Ensuite, il nous faut être exigeant au quotidien lorsque l’un de vos fournisseurs avance « Grâce à nos technos IA nous… » François Charton, chercheur en IA chez Facebook, nous conseille : « demandez-lui d’enlever le mot IA et d’expliquer l’innovation qu’il vous propose ».  Il faut lever le capot et regarder quel IA est utilisé. Est-ce que c’est une tâche que l’on peut faire sans IA ? Messieurs les technos racontez-nous. Prenons l’exemple du ciblage sémantique : qui est en mesure d’expliquer son fonctionnement alors que l’on en parle depuis 5 ans ?

L’expérimentation rend l’IA concret, la priorité est d’essayer.

L’IA deuxième priorité est de proposer une vision du marketing (Marketing 5.0 ?) 

L’IA va avoir un impact sur toute la chaîne de création des contenus comme elle en a déjà sur la chaîne de distribution de la communication. Les champs d’utilisation de l’Ia vont de la création de posts ou de mails automatisés, le montage vidéo, Le suivi et l’analyse des ressentis sur les réseaux sociaux, … L’IA va avoir un impact sur l’organisation du travail, l’évolution des métiers, ...

Nous rentrons vraiment dans une nouvelle ère du marketing. Est-ce la marketing 5.0 que prône le pape du marketing Ph Kotler ? le mot marketing est-il toujours d’actualité pour cette nouvelle discipline ?

Avec le media TV une conception du marketing est né. Le digital devait nous faire rentrer dans une nouvelle ère. Un marketing de la valeur centré client avec la coproduction comme mot d’ordre. On s’est finalement retrouvé avec un bombardement de bannières dès que l’on s’intéresse à un produit ou des armées d’influenceurs transformés en VRP des marques. Le développement du digital n’a pas été vraiment porté par une vision, on a subi les évolutions technologiques successives. 10 ans plus tard nous sommes en phase de régulation des excès.

Et si on essayait de produire une vision de ce nouveau marketing intégrant l’IA. C’est la responsabilité des associations, des leaders du marché, mais aussi des vendeurs de technologie.

Avec la vague de RSE, le marché a commencé à parler de responsabilité, de marketing de la valeur.

Espérons que l’IA ne détruise pas tous nos efforts de construction d’une véritable écologie de la communication. L’IA et ses capacités d’automatisation porte en elle l’obsession de la rentabilité.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).