E-commerce : pourquoi nous avons tous intérêt à consommer hors des sentiers battus

La crise sanitaire a engendré une explosion sans précédent du e-commerce. Cette croissance inattendue du marché aurait pu mener à l’éclosion de nombreux nouveaux acteurs. Elle a au contraire bénéficié à un nombre restreint de plates-formes devenues incontournables. Le marché du e-commerce connaît en effet depuis plusieurs années un phénomène de concentration qui s’exprime notamment dans les habitudes les mieux ancrées des consommateurs. Ils sont pourtant les premiers perdants de cette situation. Voici pourquoi nous avons tous intérêt à laisser leur chance aux outsiders du e-commerce.

La promesse trahie du e-commerce

Le e-commerce était initialement porteur d’une promesse : celle d’un marché ouvert à tous, où chacun pouvait se lancer avec peu de moyens et réussir rapidement. Aujourd’hui, l’hégémonie des grands acteurs du secteur est telle que les plus petits sont au contraire contraints de se plier aux règles qu’ils édictent. C’est un mécanisme bien connu en économie sous le nom de « winner takes all », le gagnant emporte tout. Une expression qui désigne les marchés dans lesquels certains acteurs indétrônables peuvent prévenir toute possibilité de concurrence en accaparant durablement toute la visibilité et donc les opportunités du marché. C’est par exemple le cas du moteur de recherche Google qui, une fois sa première place acquise, a entièrement transformé son écosystème au point que la majorité des contenus web sont aujourd’hui conçus pour y être référencés. Une situation qui lui permet de se maintenir au-dessus de 90% de parts de marché dans la plupart des pays du monde.

Des oligopoles qui nuisent à l’économie mais aussi au consommateur

Cette situation n’est pas mauvaise en elle-même. Dans tous les secteurs, des fleurons industriels ont toujours existé et constitué des piliers incontournables de l’économie. Mais lorsque quelques marques occupent seules le devant de la scène, les conséquences peuvent être nuisibles à tous. En matière d’innovation et de croissance d’abord : les écosystèmes dominés par un petit groupe d’entreprises sont en général moins évolutifs, s’adaptent donc plus lentement aux attentes de leurs publics et se développent moins efficacement. Mais aussi et surtout du point de vue des consommateurs : habitués à se tourner systématiquement vers les mêmes acteurs, ils ne remettent pas en question ces sources d’informations. Ils passent donc potentiellement à côté des réponses les plus pertinentes, ce qui, appliqué au e-commerce équivaut à des offres plus intéressantes ou mieux adaptées à leurs besoins.

Alors comment sortir de cette situation nuisible à tous, entreprises comme consommateurs ? Une solution traditionnelle consisterait à s’en remettre aux autorités chargées de réguler la concurrence. Par le passé, elles ont en effet permis de mettre fin à des monopoles de fait qui nuisaient considérablement à l’intérêt des consommateurs. Le groupe fondé par l’inventeur du téléphone Alexander Graham Bell, AT&T a ainsi été démantelé en 1984 et divisé en sept sociétés indépendantes. Mais une telle opération est-elle encore réaliste dans une économie mondialisée comme la nôtre ?

Consommer hors des sentiers battus : une démarche rentable

Une autre solution consiste au contraire à faire confiance au consommateur en lui donnant toutes l’information dont il a besoin pour comprendre son intérêt. Comme le montre l’essor de la consommation éthique, chacun a aujourd’hui conscience de l’influence de ses choix de consommation individuels. Prendre le réflexe de visiter plusieurs sources d’informations, ne pas ignorer les acteurs de petite taille (pas forcément moins fiables, au contraire), comparer les sites e-commerçants, maximiser l’information de manière générale pourraient ainsi constituer de nouvelles habitudes vertueuses. Mais au-delà de leur impact social positif, elles permettraient d’abord à chacun de trouver des informations plus pertinentes et donc potentiellement de faire des économies.

Pour remettre le e-commerce au service du consommateur, chacun peut ainsi faire un geste : celui de chercher et comparer les informations sans se contenter de celles fournies par les plus grandes plates-formes. Une démarche d’autant plus avantageuse que les bonnes affaires se trouvent hors des sentiers battus !

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