DOOH programmatique : la solution du monde d’après ?

Les marques peuvent composer avec l’inconnu grâce à l’affichage de masse ciblé modifiable en temps réel. Pour ces annonceurs, le monde d’après, c’est déjà maintenant.

Depuis le début de la crise sanitaire, au fil des mois et des nouvelles vagues de l’épidémie, on apprend à vivre dans l’incertitude. Les décisions gouvernementales s’enchaînent, transformant la vie des territoires et de leurs habitants. Jamais les citoyens, les consommateurs et les entreprises n’auront eu autant besoin de repères pour gérer même les aspects les plus basiques de leur quotidien. L’école sera-t-elle ouverte demain ? Sommes-nous sous couvre-feu dans cette région ? Quels jours seront en télétravail ? Ce magasin sera-t-il ouvert la semaine prochaine ?

Les marques n’échappent pas à cette réalité : bien au contraire, elles doivent pouvoir continuer de suivre leurs publics, même dans cette incertitude permanente, afin d’être là au bon moment. Mais comment continuer d’établir un lien avec les consommateurs dans un contexte si mouvant et sans pour autant s’engager dans un avenir inconnu ? Le marché a tout naturellement trouvé une réponse, avec l’affichage out-of-home (DOOH) digital et programmatique en temps réel (RTB). L’engouement a été visible dans de nombreux pays, à l’instar des États-Unis où les dernières prévisions tablent sur des revenus programmatiques DOOH multipliés par deux entre 2020 et 2021, passant de 180M à 360M de dollars (eMarketer, 2020). On a vite compris la flexibilité inhérente à ce type de solution et sa forte capacité à concilier précision, agilité et communication de masse hyper localisée.

Déployer son budget sans engagement et en temps réel

Le DOOH est partout, dans les rues, gares, centres commerciaux, magasins, taxis, etc., bref dans les lieux de vie ou de passage des consommateurs. À tout instant, on peut activer les panneaux présents au cœur des parcours les plus pertinents pour la marque. De plus, en DOOH programmatique, les campagnes ne sont pas garanties : on réalloue son budget aux emplacements répondant à ses objectifs à tout moment. Cela explique pourquoi cette solution est devenue la réponse de choix face aux incertitudes générées par la crise sanitaire. Les salles de fitness ferment ? On redirige sa campagne vers d’autres environnements. On décide d’un couvre-feu ? La diffusion se concentre sur les heures d’affluence. Certaines villes entrent en confinement ? La campagne est déjà ailleurs.

Le potentiel de vues, à l’instant T

Dans ce monde d’après dans lequel nous vivons déjà, une donne a changé pour les annonceurs : rien n’est prévisible. Fini le métro-boulot-dodo, l’apéro en terrasse, les grands départs en vacances… du moins pour le moment ! Dans un tel contexte, le besoin de savoir où se trouvent les consommateurs prend des proportions inédites. Comment alors déployer sa campagne sans passer par la case planning ? En s’appuyant sur le potentiel de vues du moment appelé en programmatique « Impression Multiplier » ou « Opportunités De Voir ». C’est l’estimation du nombre de personnes pouvant voir le panneau à un moment donné, un chiffre certifié par différents organismes de contrôle et fournisseurs de données tiers dans le monde. Pour chaque panneau, cette information est fournie en temps réel à la plateforme programmatique d’achat avec pléthore d’autres données, telles que la localisation, le type de lieu (et donc de format) et l’emplacement précis (par exemple, dans une gare, près des quais ou des points rencontre). Basé sur ces données, l’achat programmatique se détache du média planning classique pour embrasser l’instantanéité du réel, l’audience LIVE. Pour toucher les vacanciers partant d’une zone vers une autre, il suffit de cibler les panneaux subissant de fortes variations d’audience dans des zones précises. Plus besoin de planifier leur parcours en fonction des calendriers scolaires et des autoroutes les plus fréquentées l’année précédente.

Personnaliser massivement la création en fonction du lieu, du temps, de l’environnement…

Le programmatique booste une qualité inhérente au DOOH – la contextualisation et l’hyper localisation des campagnes –, car il y ajoute la possibilité de personnaliser la création publicitaire à grande échelle, en fonction de données externes. Un panneau situé dans une ville où le cinéma a rouvert permettra à l’annonceur de déployer un message spécifique aux piétons. Une ville exposée à un pic de pollen se verra afficher des campagnes de sensibilisation adaptées. Un sponsor d’une équipe de foot pourra préempter pendant une heure le maximum de panneaux pour diffuser son spot dès l’annonce de la victoire de son équipe, à des lieux stratégiques pour lui. Ces données externes en temps réel sont multiples : localisation géographique, point d’intérêt, point de vente, zone de chalandise, stock du magasin, résultat d’un match, météo, trafic routier, capteurs dans les bureaux, pic de pollution…. Il n’y a pas non plus de limite au nombre de créations à déployer. Un opérateur télécom n’hésitera pas à afficher 10 000 créas différentes pour adapter sa communication à chaque code postal, sans avoir à supporter le coût de création.

La déclinaison de la créa sans effort

Au-delà de la personnalisation du message à échelle industrielle, se pose la question de la diversité de formats en DOOH. Chaque panneau doit épouser son environnement pour offrir une expérience positive et non intrusive aux passants. Placé dans le hall d’une galerie marchande, il n’aura pas les mêmes dimensions que l’écran embarqué à bord d’un taxi. Là encore, c’est la plateforme d’achat programmatique qui gère de manière automatisée l’adaptation de la créa aux différents formats des panneaux, toutes régies confondues, et ce partant d’un seul template fourni par l’agence ou l’annonceur.

Le DOOH programmatique est un média de communication de masse pour un message personnalisé, facile à déployer et ultra flexible. L’annonceur n’a qu’à rentrer les paramètres de sa campagne dans la plateforme pour que la magie opère : l’algorithme trouve pour lui les meilleurs emplacements aux meilleurs prix tenant compte des objectifs, des audiences LIVE et du budget de la campagne. Une simplicité propre au digital, avec une différence de taille : ce média ne dépend pas des cookies pour apporter de la valeur, il est privacy first ! Tous ces bénéfices ne rendent pas pour autant le DOOH programmatique réservé aux grands budgets : les CPM sont comparables à ceux de la vidéo, voire du display premium.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).