Les données zero-party ou la clé d’une publicité respectueuse de la vie privée

Le secteur de la publicité en ligne est à un tournant décisif en matière de protection des données des consommateurs. Si la décision de Google de renoncer à supprimer les cookies tiers peut laisser penser aux annonceurs qu’ils peuvent interrompre leur recherche d’alternatives aux identifiants publicitaires, la protection de la vie privée est une condition sine qua non pour continuer à opérer sur ce marché. Ce changement d’approche a débuté bien avant que Google ne décide de déployer la Privacy Sandbox.

Aujourd’hui, la moitié du trafic de l’open Internet ne repose déjà plus sur les cookies. La nouvelle approche de Google rejoint désormais celle de Safari, Firefox ou encore l’App Tracking Transparency d’Apple, qui ont déjà supprimé ou considérablement limité l’accès aux identifiants publicitaires.

S’il reste à voir comment Google donnera concrètement le choix aux utilisateurs d’accepter ou non les cookies, il y a fort à parier que cela conduise une grande majorité des utilisateurs à refuser d’être suivis en ligne. Ce qui pourrait précipiter l’obsolescence des cookies encore plus rapidement que si Google s’en était tenu à son plan initial.

Au lieu de voir cette nouvelle comme un soulagement, les annonceurs doivent continuer d’investir dans des solutions alternatives afin de déployer des campagnes à grande échelle indépendamment de décisions futures d’acteurs du secteur. Concrètement, cela implique de renforcer leur compréhension et leur accès à un élément clé de la publicité sans identifiants: les données zero-party.

L'univers méconnu des données zero-party

L’interminable débat qui a rythmé le secteur ces dernières années a mis les données third-party au-devant de la scène. Collectées et agrégées par des sources externes aux entreprises qui les utilisent, ces données peuvent fournir des informations précieuses aux annonceurs. Mais les consommateurs sont de moins en moins enclins à accepter les cookies. Selon Statista, fin 2023, plus de 50% des Français déclarent rejeter les cookies, alors que plus de 42% se disent toujours inquiets de l’usage que pourraient faire les entreprises de leurs données. Dans ce contexte, il y a plus de concurrence pour les cookies et identifiants qui restent disponibles, ces données deviennent donc de plus en plus rares et coûteuses.

Si elles sont encore largement méconnues des marketeurs, les données zero-party offrent une valeur ajoutée significative sur le long terme. Elles sont plus rentables que d’autres options, telles que l’achat de données third-party ou l’investissement massif dans des technologies de collecte de données. Bien que souvent confondues avec les données first-party, les données zero-party présentent des différences majeures.

En effet, les données zero-party sont partagées de manière proactive et volontaire par les consommateurs avec une entreprise. Il peut s’agir d’informations sur leurs intentions d’achat, leur situation, leurs préférences de communication, ou encore leurs avis sur des produits ou des marques. Ces données sont généralement collectées via des enquêtes, des quiz ou des jeux concours. Cette approche protège l’anonymat des consommateurs, et assure le respect de leur vie privée.

Quant aux données first-party, elles sont recueillies par une entreprise via ses propres canaux, comme les interactions sur son site web, les ouvertures d’emails, les historiques d’achat ou encore les données partagées par les consommateurs au moment de leur inscription à une plateforme. Ces données sont donc limitées à l'écosystème de l’entreprise qui les collecte et ne peuvent être connectées à des écosystèmes plus larges sans une forme de partage des données.

Bâtir la confiance à l'heure du tout digital

Permettre de fournir volontairement des données favorise un échange d'informations transparent et consenti, où les consommateurs savent exactement ce qu'ils partagent, avec qui, et dans quel but. En plus de répondre à la question d’une utilisation responsable des données, cette approche contribue également à favoriser un engagement plus fort des consommateurs.

Déterministes par nature, les données zero-party reflètent les préférences et intentions réelles des clients qui les partagent. Un contraste indéniable avec les données probabilistes qui déduisent les intérêts des consommateurs à partir de leurs autres actions. A titre d’exemple, ces données peuvent suggérer un intérêt pour l'achat d'un nouveau véhicule simplement parce qu'un consommateur a lu un article sur les dernières innovations technologiques dans le secteur automobile. Les données zero-party offrent une perspective nettement plus précise, par exemple via une enquête où un consommateur indique son intention d'acheter une nouvelle voiture dans les 12 prochains mois.

La révolution éthique est en marche

Les données zero-party présentent de vastes opportunités, mais nécessitent - sans surprise - des pratiques rigoureuses pour leur exploitation. Les entreprises doivent mettre en place une collecte et une gestion méticuleuses de ces dernières avec des mesures de sécurité robustes, une transparence totale sur leur utilisation et le respect absolu des préférences individuelles en matière de confidentialité. Cela doit notamment inclure des options claires d’opt-out pour les consommateurs qui ne souhaitent pas partager leurs données.

Les données zero-party permettent de débloquer des enseignements inédits et granulaires sur une audience.  Associées à d'autres méthodes de ciblage comme l’analyse sémantique ou les données de bid request, elles fournissent aux marques une mine d’informations pour cibler avec pertinence  et renforcer l'engagement envers leur message.

L'évolution des types de données disponibles sur les consommateurs a révolutionné la manière dont les annonceurs comprennent et interagissent avec leurs audiences. Face à l’amoindrissement des données third-party, les données zero-party jouent un rôle crucial dans la transition vers une moindre dépendance aux identifiants personnels. En mettant l'accent sur la confiance et le respect de la vie privée des utilisateurs, ainsi que sur la précision et  la pertinence des informations collectées, elles permettent aux marques de dépasser des défis majeurs soulevés par la publicité digitale.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).