« Cookies alternative walls » : l’heure du New Deal a sonné

Depuis la mise en application effective des dernières lignes directrices de la CNIL sur les cookies et autres traceurs fin mars, un phénomène fait couler beaucoup d’encre : celui des « cookies alternative walls », ou accès alternatifs à des contenus sur le web. Bien que légaux, ces derniers ne passent pas inaperçus. Et pour cause, de nombreux médias ont décidé de proposer des accès payants.

Cependant, ces alternatives restent encore floues et peu adaptées à leur public. Dans un marché qui avance à tâtons, comment choisir le meilleur modèle en adéquation avec son audience, pour maintenir sa performance et mieux appréhender les enjeux publicitaires à venir ?

“Cookie alternative walls” : une nuance subtile, mais essentielle

Tout d’abord, il est essentiel de faire la distinction entre les véritables « cookies walls » d’une part, qui constituent un non-choix et ne proposent pas d’alternative : si on refuse les cookies, l’accès au contenu est impossible. Et d’autre part les « cookies alternative walls », (ou “accès alternatif" selon le GESTE), des modèles alternatifs proposant un nouveau pacte entre les médias et les internautes. Ces derniers ont ainsi le choix entre accepter les cookies, pour permettre aux médias de continuer à se rémunérer grâce à la publicité ciblée, ou bien de s’abonner pour un temps donné, c’est-à-dire en payant pour accéder au contenu sans publicité.

Cette mise à jour n’est donc pas passée inaperçue auprès des internautes. Mais au-delà de la polémique, rappelons que pour les médias et les éditeurs de contenu, la publicité ciblée constitue une source de revenu non négligeable. Outre les médias “classiques”, blogs et influenceurs se mettent également à proposer des contenus payants, avec des accès premium. Une nouvelle manière de se rémunérer, en rappelant aux internautes que les éditeurs de contenus fonctionnent comme toute entreprise, avec de nombreux coûts à prendre en compte (rémunération des journalistes, hébergement, modération des contenus, maintenance des sites, etc.).

Par ailleurs, le GESTE a soumis à la CNIL en début d’année 7 autres alternatives d’accès possibles à la solution d’abonnement, en conformité avec la réglementation européenne en vigueur. On pense notamment à un accès limité à une partie du contenu ou des fonctionnalités du service, ou encore à conditionner l’accès au partage de l’adresse email.

Trouver le juste équilibre

Pressés par l’échéance de la CNIL, la crainte d’une amende ou du « name shaming », certains éditeurs ont pu se mettre précipitamment en conformité, ce qui explique en partie le peu d’originalité et le jargon légal repris au sein de la plupart des bannières de cookies. La préoccupation première étant de ne prendre aucun risque d’un point de vue légal, quitte à mettre de côté l’expérience utilisateur. Cependant, on remarque que les messages et alternatives proposées ne sont pas toujours adaptés au public cible selon les marques.

En effet, difficile de trouver le juste équilibre avec l’injonction paradoxale de la CNIL qui impose que les messages soient à la fois très précis sur les finalités, mais aussi facilement compréhensibles par un internaute lambda, aussi bien dans le message que dans l’expérience en ligne. Pour l’instant, il est clair que le comportement de l'utilisateur final a été trop souvent négligé au profit d’un langage plus orienté vers la conformité.

Deux stratégies ont majoritairement été explorées : celle d’une éducation en amont, avec des « cookie alternative walls » (Prisma Media, AlloCiné...), ou bien une stratégie de rattrapage (Le Monde, L’Obs...) pour laquelle, après le refus des cookies, un bandeau rattrape l’utilisateur et explique l’importance des cookies publicitaires, notamment pour la rémunération des médias.

En fonction des performances et des différentes cibles, ces stratégies seront probablement amenées à être affinées, quitte à faire marche arrière pour certains. Rien n’est figé, et il y a fort à parier que beaucoup de médias changeront leur fusil d’épaule dans les semaines à venir…

Vers une nécessaire harmonisation européenne

Mais cet équilibre encore fragile reste pour l’heure purement franco-français. Pour en finir avec cette instabilité juridique du « cas par cas » et les disparités entre les États Membres, il est essentiel d’avancer vers une harmonisation des décisions à l’échelle européenne grâce à la mise en place du règlement e-Privacy.

Rappelons qu’en juillet 2019 dans la première version de ses lignes directrices, la CNIL avait initialement interdit les « cookies walls » allant ainsi dans le sens de l’avis du Comité Européen de Protection des Données (CEPD, soit le rassemblement des CNIL européennes). Une décision ensuite retoquée par le Conseil d’Etat français.

D’un autre côté, le futur règlement défendu par la Commission Européenne constitue probablement la clé de cette harmonisation sur le Vieux Continent, mais s’oppose à la vision du CEPD et de la CNIL. Garantissant le respect de la vie privée et la régulation des communications électroniques pour l’ensemble des États membres, sa dernière version de février 2021 approuve la mise en place d’accès alternatifs, sans que cela soit considéré comme abusif, ni induire un déséquilibre manifeste de principe.

Bloqué depuis 2017 par les différents pays de l’UE et le fonctionnement complexe du processus de décision de l’Union européenne, ce règlement devrait être prochainement débattu au Parlement Européen, et par le Conseil Européen. Un chemin de croix qui ne semble pas encore terminé.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).