Tout ce qu'il faut savoir sur la mesure des campagnes marketing en 2025

Où les marques devraient-elles concentrer leurs efforts dans la mesure de leurs campagnes marketing en 2025 ?

De nombreux directeurs marketing réfléchissent d’ores et déjà à la planification de leurs campagnes marketing pour soutenir leur activité en 2025. Et la mesure de ces campagnes est une aide dans leurs réflexions.

Nous sommes actuellement au cœur d'une phase d’innovations.

L'incertitude économique, les pressions exercées par les grandes entreprises technologiques, les réglementations strictes en matière de protection des données - pour le respect de la vie privée - et l’apport de l'intelligence artificielle dans la transformation digitale des entreprises sont autant de facteurs qui remodèlent notre secteur.

Simultanément, des changements très importants influent sur la complexité des mesures, notamment l'évolution du parcours d'achat, la fragmentation et la multiplication des média, ainsi que l'augmentation exponentielle du retail média.

Face à ces défis, les directeurs marketing cherchent des réponses en mesurant tout, partout, afin de prédire et de garantir les résultats de leurs campagnes marketing pour soutenir leur « business ».

Ce dont nous sommes sûrs, c'est que chaque « phase d'innovation » se traduit par  « une nouvelle normalité » - qui s’inscrit bien souvent dans la durée - et qui, en ce qui concerne la mesure des campagnes marketing,  verra un regain d’intérêt pour une mesure unifiée afin de cartographier avec précision le parcours d’un client. Cette approche replace celui-ci au centre des enjeux et aide les responsables marketing à optimiser leurs campagnes en fournissant des indicateurs clés de performance (KPI) pour accompagner la croissance.

Pour tenir cette promesse, il faut toutefois faire progresser les modèles marketing mix (MMM) en respect de la vie privée avec des solutions autonomes de mesure et d’enseignements.

Nous observons quatre grands changements dans l'industrie de la mesure marketing :

Alors que les directeurs marketing élaborent leur stratégie de mesure des campagnes marketing en 2025, ces derniers doivent être conscients de quatre changements clés dans ce domaine :

1/ Règlementations dans le monde qui impacteront les mesures et décisions. Google a peut-être prolongé la durée de vie du cookie, mais d'autres réglementations en matière de protection des données personnelles se profilent à l'horizon - qui auront un impact sur leurs disponibilités - et par conséquent sur les mesures et décisions.

2/ Nécessité pour les directeurs marketing d'avoir une meilleure maîtrise de leurs sources de données. Le fait de disposer d'une base de données solide permet aux responsables marketing, à la fois, de justifier leurs dépenses et de mettre en œuvre une stratégie de mesure unifiée, efficace, proche de la réalité du marché.

Nombreux sont ceux qui ont compris que les données ne sont pas toujours faciles ou abordables à collecter, stocker et croiser avec d'autres sources de données. Nous recommandons aux directeurs marketing de construire une base de données solide offrant une granularité pour chaque type de données (par exemple, les données des points de vente au niveau du magasin pour la distribution ou la portée et la fréquence pour les canaux digitaux. 

3/ Diminution des données disponibles pour les marques en raison des réglementations et des politiques strictes des « Walled Garden ». Nous prévoyons une prolifération de petites entreprises qui prétendent modéliser avec précision des jeux de données manquantes en utilisant l'IA et le Machine Learning. Les directeurs marketing devront se poser les questions suivantes : « la machine apprend-elle avec les meilleures données disponibles » et « quel est l'impact sur la précision des recommandations  » ?

4/ Réflexions en matière d'investissement. Nous prévoyons que les capacités de mesure des médias,  grâce à des solutions en libre-service,  susciteront une demande accrue de la part des entreprises en raison de leur coût abordable et de leur capacité d’exécution. Pour autant, elles devront veiller à ce que cela ne remplace pas l’expertise humaine indispensable à l’analyse des données et à la recommandation de stratégies.

S’informer et diversifier ses investissements pour faire de ces changements une source de croissance

Les équipes marketing les plus performantes ont l'habitude de prendre du recul pour examiner les tendances macroéconomiques et leurs conséquences. Nous suggérons aux directions marketing de se poser les questions suivantes pour les aider dans leur planification : 

- Quelles sont les règles et réglementations susceptibles d'avoir un impact sur notre activité

en 2025 ? Avons-nous un plan de secours ? 

- Disposons-nous des données et des partenaires adéquats ?

- Quelles méthodes de mesure et d'analyse marketing utilisons-nous et pour quels cas d'usage ? Si non, que manque-t-il ? Si oui, sont-elles fragmentées et comment les unifier ? Comment pouvons-nous relier les mesures d'optimisation aux objectifs de performance de l’entreprise ?

- Quels sont les outils de mesure marketing que nous souhaitons internaliser ou allons-nous faire appel à l'expertise de nos partenaires ?

Vos choix en matière de dépenses marketing et les partenaires auxquels vous faites appel ont tous deux un impact majeur sur votre ROI.  Utilisez votre MMM (Modélisation Marketing Mix) comme base pour répondre à ces questions stratégiques :

- Dans quel(s) média (nouveau(x) / existant(s)) devons-nous investir ?

- Avec quels partenaires devons-nous travailler pour atteindre la croissance dont nous avons besoin ?

- Comment pouvons-nous accompagner nos partenaires dans leur courbe d’apprentissage ?

Les directeurs marketing doivent jouer un rôle actif en posant des questions à chaque partenaire, agences média, DSP (Demand-Side Platform), plateformes, GAFAM et en les interrogeant sur la qualité et confidentialité de leurs données.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).