L'attention est-elle vraiment la nouvelle monnaie d'échange de la publicité ?

Au fil des années, de nombreuses devises publicitaires ont émergé, chacune semblant annoncer une nouvelle ère publicitaire plus efficace. Cependant, tout comme les âges de bronze, d'argent ou de fer, ils ont pris fin et ont été remplacés grâce à l’innovation.  L'utilisation des impressions, des vues ou de la visibilité comme mesure principale pour l'achat de publicité n'est plus la mesure la plus efficace. L'attention, en tant que nouvelle devise publicitaire, offre une perspective novatrice pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires, nous rapprochant ainsi vers des résultats plus réels. La vraie question est donc de savoir si ces devises de confiance doivent céder la place à un prétendant plus prometteur – l'attention ?

L'attention comme devise d'achat

Les impressions, les vues et la visibilité ont contribué à façonner le secteur de la publicité numérique. Cependant, ils ne permettent pas toujours d'évaluer l'impact réel d'une publicité sur son public cible. Les impressions mesurent simplement le nombre de fois qu'une publicité est affichée, sans tenir compte du fait qu'elle capte ou non l'attention de l'internaute. Les vues donnent un aperçu du nombre de fois qu'une publicité a été regardée, mais elles ne font pas la différence entre quelqu'un qui a jeté un coup d'œil à la vidéo pendant quelques secondes et quelqu'un qui l'a regardée dans son intégralité. La visibilité, bien qu'elle représente une amélioration par rapport aux impressions et aux vues, garantit seulement qu'une publicité se trouve dans l'espace d'écran visible, et non qu'elle a été remarquée ou qu'elle a suscité de l'intérêt.

C'est là que l'attention entre en jeu. Elle représente un changement fondamental de la quantité à la qualité de l'audience d'une publicité. L'attention n'est pas seulement une question d'exposition ; elle entre dans le domaine de l'engagement et de l'interaction, car l'attention est le précurseur essentiel de toute action de la part d'un spectateur. Une publicité qui retient l'attention a beaucoup plus de chances d'être mémorisée ou de faire l'objet d'une action. Par exemple, une publicité qui retient l'attention pendant plus de 5 secondes entraîne une augmentation de 40 % de la mémorisation de la publicité par rapport à une seule seconde d'attention. L'importance de l'augmentation de la notoriété de la marque et de la mémorisation de la publicité se traduit par une augmentation du taux de clic. En achetant, mais en fonction d'objectifs d'attention, les marques peuvent optimiser les résultats à long terme et s'assurer que leurs investissements publicitaires produisent des résultats plus tangibles.

Un écosystème plus efficace et économique

L'introduction de l'attention comme monnaie d'achat publicitaire est importante. Elle marque une évolution vers un écosystème publicitaire plus efficace et plus performant. L'attention sert de boussole pour naviguer dans le vaste océan du contenu numérique et permet de cibler efficacement les consommateurs, en mettant l'accent sur la qualité de la portée de la publicité.

L'achat basé sur des objectifs d'attention peut également permettre aux marques d'économiser de l'argent. Plutôt que d'inonder le marché de publicités en espérant que tout se passe bien, les marques peuvent allouer leurs budgets de manière plus judicieuse. Les publicités placées auprès d'audiences en fonction du niveau d'attention qu'elles captent auront un impact plus important pour les marques. Cela signifie que moins d'impressions peuvent être nécessaires pour obtenir les mêmes résultats, voire de meilleurs résultats, ce qui réduit le coût de la publicité tout en augmentant son efficacité.

De l’attention pour plus de créativité et d’innovation

La création d'une publicité convaincante relève plus de l'art que de la science - mais pas totalement. L'attention change la donne dans ce scénario. Elle permet de mieux comprendre comment, pourquoi, où et dans quel contexte le public cible s'intéresse au contenu. Cette connaissance peut constituer un outil précieux pour concevoir des campagnes publicitaires plus efficaces, permettant aux agences de "tester" ou de développer la publicité finale de manière itérative. En analysant les mesures de l'attention, les annonceurs peuvent mieux comprendre ce qui capte l'intérêt de leur public et adapter leurs stratégies créatives en conséquence.

Réduire le gaspillage médiatique, réduire l'empreinte carbone

L'adoption de l'attention comme monnaie d'achat clé promet non seulement d'améliorer les performances publicitaires, mais présente également des avantages supplémentaires, en particulier dans le contexte de la durabilité environnementale. Il s'agit d'une proposition intéressante qui s'inscrit dans l'objectif de l'industrie de réduire les émissions de carbone.

En achetant du capital publicitaire basé sur l'attention, par opposition à d'autres mesures actuelles comme les impressions, les marques peuvent réduire de manière significative leur empreinte carbone. Il en résulte une diminution du volume de contenu publicitaire numérique nécessaire pour atteindre un public spécifique. Cela permet de réduire les émissions de carbone associées à la diffusion et à l'affichage de ces publicités. Ce lien entre l'optimisation de l'attention et l'impact sur l'environnement est crucial, car le secteur de la publicité numérique produit actuellement des émissions de carbone considérables.

Est-ce le bon moment pour prêter attention ?

L'industrie de la publicité est à la croisée d'un changement transformateur. Il s'agit d'une avancée, non seulement dans l'efficacité publicitaire, mais aussi dans la responsabilité et la durabilité de l'industrie. En tant qu'appel à l'action, il est temps de revisiter vos campagnes récentes et d'évaluer les informations dont vous disposez sur l'attention par rapport à d'autres objectifs traditionnels. Auriez-vous pu obtenir de meilleurs résultats et économiser de l'argent en priorisant l'attention plutôt que les impressions ? La réponse pourrait bien détenir la clé du succès de vos futures campagnes publicitaires.

L'industrie de la publicité est à la croisée d'un changement transformateur. Il s'agit d'un pas en avant, non seulement pour l'efficacité de la publicité, mais aussi pour rendre le secteur plus responsable et plus durable.

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