L'affichage dynamique : quand la théâtralisation des magasins vient soutenir les ventes

En croissance constante, la communication sur le lieu de vente est très appréciée des consommateurs et tend à se digitaliser massivement. “Aujourd’hui c’est près de 15 % des enseignes au niveau mondial qui s’équipent chaque année en affichage dynamique” [1]  Fort de son succès dans la restauration rapide et grâce à l’évolution des technologies, le phénomène poursuit son essor. Car les marques l’ont bien compris, il dépasse la simple fonction publicitaire. Il ne faut d’ailleurs pas confondre le procédé avec le DOOH (Digital Out-Of-Home, publicité extérieure digitale). L’affichage dynamique permet en effet d’améliorer l’expérience client en point de vente et d'en faire un moment unique, de véhiculer une identité et des valeurs pour donner du sens à son positionnement, mais également de favoriser l’acte d’achat comme la vente additionnelle. Il s’adresse également aux entreprises qui se l’approprient afin de renforcer leur communication interne. L'affichage dynamique est donc un outil qui ne se limite pas à un domaine d'activité et permet d’accroître notamment la performance des enseignes.

Un canal de plus en plus privilégié, un champ des possibles infini

Si l’affichage dynamique fait de plus en plus d’adeptes, c’est parce qu’il possède un éventail d’atouts.  Le premier étant qu’il est particulièrement efficace : à titre d’exemple, 75 % des consommateurs se souviennent d’un affichage dynamique, contre 44 % d’un affichage statique [2]. Sa capacité à capter l’attention en fait également un support plus attractif, contribuant par ailleurs à réduire la sensation d’attente sur les points de vente. La force majeure de l’affichage dynamique réside dans son caractère universel. Il peut en effet être utilisé dans tous les secteurs d’activité (de la boulangerie à  la santé, en passant par les concessions automobiles ou même les hippodromes et les piscines qui s’équipent pour des retransmissions), qu’on appartienne à un réseau ou que l’on soit indépendant, pour la communication externe comme interne. Alors que les mails nous inondent un peu plus chaque jour, un canal visuel va permettre en effet de pousser plus efficacement les informations. Sur un point de vente, les nouvelles technologies aidant (la flexLED pour habiller des murs incurvés ou piliers, la LED transparente pour les vitrines, les murs déstructurés, la 3D ou encore la réalité augmentée…), l’affichage dynamique n’aura pas les mêmes objectifs selon l’emplacement qui lui sera attribué (en façade, en vitrine, en rayon ou en caisse). Qui plus est, il a la capacité de combiner plusieurs types de message : produits, tendances, corporate, offres promotionnelles… Il remplace ainsi peu à peu les outils traditionnels de PLV, éliminant dans le même temps les coûts indirects et les risques éventuels d’accident liés à leur installation. Mieux encore, il permet en quelques clics de diffuser les informations en temps réel grâce au pilotage à distance. Exit par conséquent l’obsolescence des contenus ! De plus, une heure de formation suffit à un chargé de communication pour savoir utiliser la solution. Autre avantage et pas des moindres, en plus d’être dynamique (vs statique), le contenu est personnalisable : l’écran peut être agencé en plusieurs zones complètement indépendantes et multiplier de ce fait les animations. Par ailleurs, il est possible de récupérer des éléments extérieurs pour enrichir la mise en page. L’affichage dynamique, c’est donc bien plus que des écrans. Il rassemble des idées, des fonctionnalités et des services donnant lieu à des messages différenciants qui vont contribuer à enrichir l’expérience client.

Un levier de performance aux bénéfices multiples pour les points de vente

L’affichage dynamique permet de basculer d’un marketing one-to-many vers un marketing one-to-one. Il répond ainsi aux nouvelles attentes des consommateurs en quête d’expérience personnalisée et plus immersive. Grâce à sa multitude de facettes, sachant que 50 % des décisions d’achat sont prises sur le lieu de vente, il va augmenter significativement le chiffre d’affaires d’un commerce. De nombreuses expériences en témoignent, notamment dans la restauration rapide à travers la mise en avant d’un produit. En effet, bien situé dans le parcours client, l’affichage dynamique devient un point de contact stratégique, car il peut déclencher l’acte d’achat ou susciter une dépense supplémentaire contribuant à accroître le panier moyen. Placé en vitrine, il va exercer un phénomène d’attraction — 29 % des Français entrent dans un magasin en raison de l'attractivité de la vitrine [3].  Il est également utilisé pour booster la vente de produits « délaissés ». Cette approche, preuve à l’appui, n’engendre pas une cannibalisation de produits. La baisse éventuellement occasionnée est largement compensée par l’action de l’affichage dynamique. Plus largement, il peut venir en soutien des vendeurs parfois débordés en période de rush, voire fournir des informations complémentaires en vue de favoriser une consommation responsable. Il représente en outre un gain de temps important grâce à la diffusion en temps réel qu’il permet. Exit les délais liés à la PLV traditionnelle et tout ce qu’ils peuvent impliquer (retards qui rendent la communication obsolète, budget entamé inutilement…). L'affichage dynamique interactif, quant à lui, peut faire office d'écran de commande pour les acheteurs, qui peuvent sélectionner un article, le payer et le récupérer dans la foulée, fluidifiant ainsi le parcours client.

L’affichage dynamique est puissant, car il peut agir de manière différente sur le consommateur selon son emplacement et les contenus diffusés. Cela explique que le marché soit en plein essor avec une taille qui devrait atteindre 27.34B$ cette année, les pays les plus demandeurs étant les États-Unis, le Canada ou encore l’Allemagne et le Japon. Loin d’avoir encore atteint ses limites, la RGPD en garde-fou, il va évoluer vers toujours plus d’interactivité et de contenus personnalisés (reconnaissance du genre de la personne, détection de l’expression des visages pour aller encore plus loin dans le conseil…).

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

[1] Baromètre Smart Retail de Samsung en partenariat avec LSA.

[2] Sondage IPSOS.

[3] Baromètre Smart Retail de Samsung en partenariat avec LSA