En 2021, le M-content doit guider les stratégies de marque
Si on adhère depuis longtemps à la maxime de Monsieur Bill Gates qui dit que le contenu est roi, on peut arguer qu’en 2021 c’est le M-CONTENT qui est ROI et qui doit guider la créativité des marques.
En effet, le mobile ayant gagné la bataille des usages depuis fort fort longtemps (les nouvelles générations scrollent entre 25 et 100m de contenu par jour), il faut impérativement arrêter de décliner des campagnes sur les réseaux sociaux et commencer à imaginer et à produire des stratégies de contenus mobile first.
Le Mobile Content ou l’avènement du contenu verticalisé, animé et fragmenté
C’est un réel changement de paradigme et de construction graphique puisque ce passage du 16:9 au 9:16 offre de nouveaux codes visuels et narratifs mais aussi de nouvelles contraintes. L’exemple le plus symptomatique de cette verticalisation des contenus est l'essor des stories. Ce format originellement natif des réseaux sociaux et de l’UGC envahit le web et aujourd’hui ce sont plus 33% des Stories les plus regardées qui proviennent des marques.
En décembre dernier, c’est la marque Givenchy qui testait en avant-première, le nouveau format de DailyMotion Vertical Vidéo avec sa campagne L’interdit qui affichait des performances impressionnantes.
De même, si Twitter a compris avant tout le monde les vertus des contenus courts avec ses 140 caractères maximum comme contraintes narrative, le nouveau mode de consommation des contenus des mobinautes en mode snacking (”whenever, wherever, ...”) oblige les créateurs de contenus à toujours plus d’efficacité : gif, infographie, mèmes, ...
Dans ce contexte d’infobésité, l’objectif est de créer des contenus fragmentes digestes en évitant le junk-content.
De plus, l’usage des dernières innovations technologiques (3D, AR, VR, ....) appliqué à la production de contenus a permis de créer une nouvelle génération de formats beaucoup plus immersifs, interactifs et ludiques et donc impactants. L’émergence des filtres sur Snapchat et Tik Tok permet, par exemple, de développer les usages autour du Try On ; système d’essayage virtuel dans lequel un consommateur peut essayer un objet (montre, chaussure) via un dispositif de réalité virtuelle.
On prendra l’exemple du lancement de l’Opel Moka où le constructeur allemand a permis aux utilisateurs de visualiser le véhicule dans leur propre univers, sans sortir de chez eux, grâce à la réalité augmentée.
Enfin, la défiance vis-à-vis des marques et des contenus descendants ne cessant d’augmenter, les nouvelles plateformes sociales proposent un nouveau terrain de jeu offrant plus de sincérité, d’incarnation et de spontanéité. On attend ainsi des marques plus de proximité, de transparence et d’engagement et on se méfie des contenus trop factices et neutres. Adieu donc les banques d’image traditionnelles. On attend un traité visuel réaliste, intimiste et surtout fait-main pour accentuer l’authenticité. Un changement porté par TikTok et ses utilisateurs qui se prennent moins au sérieux et qui obligent les marques à en faire de même.
Le Social Content ou quand l’interactivité et l’authenticité prennent les commandes
À l'heure ou l'automatisation et l'industrialisation de la publicité volent en éclat (blocage des cookies tiers, suppression des IDFA par Apple, RGPD, etc.), tout le monde s'accorde à dire que la créativité revêt une place centrale pour générer de l'engagement et de la performance. Le cœur de la créativité s'est justement déplacé des médias traditionnels vers les réseaux sociaux (les creators sont aujourd'hui sur TikTok) et c’est sur ces plateformes qu'il faut aller chercher les nouveaux formats et les nouveaux modes de narration. Ceux qui vont permettre aux marques d’exister auprès d’une cible de plus en plus exigeante, attentive et passionnée.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
