Marché publicitaire : +3,4% en 2023, à 17,3 milliards d'euros selon le BUMP
En 2023, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 17,317 milliards d’euros, en progression de +3,4% par rapport à 2022 et de +14,1% par rapport à 2019, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) porté conjointement par l’IREP, Kantar Media et France Pub. Un marché annuel « globalement positif » qui mixe un 1er semestre « juste stable » et un second « plus dynamique », notamment grâce à la Coupe du Monde de rugby qui s’est déroulée dans l’hexagone en septembre-octobre derniers ainsi qu’à un effet de base « favorable », soulignent les auteurs de l’étude.
Ainsi, sur le marché des 5 médias et du digital (le marché total digital a progressé en 2023 de +9,5% vs 2022 selon l’Observatoire de l’e-Pub SRI-UDECAM), la progression est-elle de +4,8% (15,09 Mds €) vs 2022 (+21,1% vs 2019) grâce à la contribution positive du marché digital « très dynamique » au 2nd semestre. Sur le seul périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,220 milliards d’euros, à -0,7% vs 2022 (-4,8% vs 2019).
Dans les faits, les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio sont en progression de +4,6% (629 millions €) vs 2022, avec une hausse très soutenue de +45,2% vs 2019. Le BUMP relève au passage sur le digital de ces 3 médias, la forte accélération du format audio (+21,7% vs 2022) ainsi que celle du format vidéo (+17,3% vs 2022). En intégrant le DOOH, même, la tendance s’amplifie pour les recettes digitales cumulées des 4 médias avec une croissance de +8,1% (897 millions €) vs 2022 et confirmée par rapport à 2019, à +39,6%.
Des résultats positifs pour le cinéma, la publicité extérieure et la radio
Le cinéma conforte sa dynamique, à +30,4% (82 millions €) vs 2022, et comble notablement l’écart par rapport à 2019, à -17,3%. La publicité extérieure, pour sa part, progresse de +5,2% (1,28 Mds €) vs 2022. Le média a quasiment rattrapé son niveau de 2019, à -1,9%. En son sein, le shopping enregistre une hausse de +15,1% (114 millions €) vs 2022 (+18,3% vs 2019), le transport à +9,1% (360 millions €) vs 2022 (-3,8% vs 2019), le mobilier urbain à +5,3% (511 millions €) vs 2022 (+16,7% vs 2019). Dans ce contexte, seul l’outdoor affiche un recul de -2,2% (300 millions €) vs 2022 (-25,2% vs 2019). Le DOOH, quant à lui, se porte bien : +17,1% (268 millions €) vs 2022 (+27,9% vs 2019). Côté radio, le marché progresse en 2023 de +3,1% (722 millions €) vs 2022 (+1,1% vs 2019).
A l’inverse, la presse, la télévision, le courrier publicitaire, les annuaires et les ISA (Imprimés sans adresse) sont en retrait. Au global, la presse accuse une baisse de -2,7% (1,74 milliards €) par rapport à 2022 et conserve un écart par rapport à 2019, à -14,9%. La télévision affiche une baisse de -3% 3,38 milliards €) vs 2022, mais une quasi-stabilité par rapport à 2019, à -0,6%.Le courrier publicitaire est ainsi en retrait à -7,4% (602 millions €) vs 2022 et en chute de -28,1% vs 2019. Enfin, les annuaires connaissent une baisse de -7,9% (406 millions €) vs 2022 et de -33,7% vs 2019 tandis que les imprimés sans adresse affichent une régression de -16,1% (406 millions €) vs 2022, malgré la dynamique du prospectus digital (+59,8% vs 2022) qui ne permet pas de la compenser. Par rapport à 2019, la baisse est de -32%.*
les 34,05 Mds € des annonceurs
Pour ce qui est des annonceurs, le BUMP indique que leurs investissements de communication ont atteint 34,05 milliards d’euros, soit +3,7% en un an. Il constate un léger recul (-0,4%) pour les 5 médias dits historiques, la presse perdant -3,1%, la TV -2,8% tandis que la radio gagne ebn 2023 +3,9%, la publicité extérieure +5,1% et le cinéma +34%. Le digital progresse quant à lui de +6,1%. Au global, le niveau de 2019 « a été rattrapé et même dépassé », précise le Baromètre qui pointe par ailleurs la présence de 71 369 annonceurs sur le marché en 2023, en tenant compte selon la nouvelle mouture de l’étude de l’ajout de 3 plateformes sociales en complément de Facebook, à savoir Instagram, TikTok et Snapchat. Dans ce cadre, les médias digitaux sont utilisés par 80% des annonceurs et représentent 56 856 intervenants, dont 76% sont exclusifs au digital. Le paid social capte pour sa part, à lui seul, 32 886 annonceurs dont 97% d’entre eux investissent les 2 plateformes du groupe Meta (79% Instagram et 45% Facebook) alors que l’audio digital, enrichi de 2 nouveaux déclarants en 2023 (Acast et Prisma Media Solutions), rassemble 1 763 annonceurs en 2023 (+57% à univers comparable).
En outre, l’ensemble des leviers de la télévision capte 6 379 annonceurs comprenant la TV linéaire (2 691), l’IPTV Replay (1 952) et le display, qui concentre plus de 60% du portefeuille du média avec 4 421 annonceurs. Le cinéma, avec 275 intervenants, poursuit sa progression (+14,6%) sans toutefois retrouver encore son niveau d’avant crise (-18,6%) alors que la radio compte 4 181 annonceurs au total (+3,8% vs 2022 et -0,8% vs 2019). Parmi eux, 2 731 communiquent sur les ondes et 1 835 en display. Finalement, seuls 378 annonceurs utilisent les deux canaux, relève le BUMP. Concernant la presse, celle-ci compte 30 877 acteurs entre print et display (-16,1% vs 2022), seuls 14% sont communs aux deux leviers tandis que la publicité extérieure, enregistre 8 980 annonceurs en 2023, dont 3 296 en DOOH. Ce dernier levier digital représente 37% du portefeuille vs 27% en 2019. De la même manière, les supports off-line des médias historiques (hors digital) captent 39% des annonceurs du marché mais ils observent une perte de -10% sur leur portefeuille vs 2022 et -16% vs 2019.
Et la RSE ?
En 2023, la pression publicitaire plurimédia des campagnes RSE représente 3,3 milliards d’euros bruts en 2023, -6,5%. Le poids de la RSE représente dans ce contexte 0,7% de ce marché. Seuls trois secteurs affichent des hausses cette année : l’automobile (+18,9%), l’ameublement (+61%) et l’industrie (+13%). Coté médias, la radio, le display et le cinéma progressent « mais la presse et la télévision sont les deux plus importants contributeurs à la baisse de cette thématique », souligne le BUMP.
+3,5% en 2024
Enfin, sur les perspectives 2024 ? Le BUMP table sur une progression du marché de la communication de +3,5%, à 35,23 milliards d’euros. Les 5 dits grands médias retrouveraient une croissance positive de +0,9% alors que le digital resterait dans la continuité de 2023 avec une progression de +5,5%. Les « autres médias », qui hors évènements sportifs auraient une croissance nulle en raison du déclin du marketing direct, progresseraient de +3,6%.
