Goodvertising : bonne ou mauvaise stratégie des marques ?
A l’heure où de plus en plus de marques communiquent sur leurs engagements sociaux, économiques et environnementaux, comment leurs messages sont-ils réellement perçus par les consommateurs ? Quels sont les leviers qui fonctionnent et les écueils à éviter ? La publicité peut-elle être une force constructive ? Peut-elle être porteuse de changements positifs sur le plan social et environnemental ? La communication "for good" est-elle efficace ? Réponses autour d’une étude présentée par Viavoice, The Good Company et Goodeed.
« Si la majorité des Français adhère au principe de la communication « for good », une grande partie reste néanmoins à convaincre sur les faits », explique Luc Wise, président et fondateur de The Good Company dans un communiqué sur son étude « Observatoire du Goodvertising », menée avec l’institut Viavoice et le spécialiste de la publicité solidaire Goodeed.
En effet, après avoir recensé les informations d’un panel de 1000 Français, le document démontre qu'en termes d'acceptabilité, 83% des Français estiment que la communication « for good » est une bonne chose et que 84% estiment qu’il en est du ressort des entreprises et des marques de le faire.
Mais, en termes de leviers de conversion, le tableau est plus complexe car les consommateurs se montrent sceptiques et attendent au-delà du discours (des marques), de vraies preuves ! Seuls 23% des Français estiment que la communication « for good » correspond à la réalité des entreprises et des marques. Et la moitié des Français (49%) estime qu’il s’agit, le plus souvent de « greenwashing ». Une situation controversée par la société consommatrice donc, qui implique pour les marques, de prendre beaucoup de repli. Dans son discours, pour l’image qu’elle souhaite donner d’elle-même et pour les valeurs qu’elle défend. Mais dans le détail et en pratique, ça donne quoi ?
Comment les consommateurs perçoivent-ils cette communication ?
Si le « Goodvertising » est du ressort de ces grands acteurs, nombreux sont les consommateurs interrogés à répondre que ceux-ci doivent s’engager sur la qualité des produits et être conscients de leur impact environnemental. Ils sont par ailleurs nombreux à penser qu’il manque de communication « for good » (48%) sur le marché, contre 8% qui pensent au contraire, qu’il y en a trop.
Toutefois, les consommateurs, de manière générale, sont sensibles aux messages des annonceurs et semblent au courant des démarches RSE qu’ils entreprennent. 64% pensent d’ailleurs que lorsqu’ une marque agit de façon concrète au niveau social, économique ou environnemental, elle doit largement communiquer à ce sujet, contre 25% qui prônent la discrétion. Néanmoins, la société ultra-connectée veut tout savoir et tout tracer et attend des marques une totale transparence. Ce qui n’a pas encore été totalement adopté, selon l’avis des sondés, 49% d’entre eux considérant que le discours de ces entreprises n’est pas crédible ou pas représentatif de leurs activités, contre 25% qui pensent le contraire. Enfin, 28% sont indécis sur la question. Edifiant, n’est-ce pas ?
La « bad face » de la communication « for good »
Pour aller plus loin, les participants de l’étude ont également été questionnés sur les raisons de la mise en place de ces stratégies « for good ». Elle seraient selon eux, davantage utilisées à des fins commerciales, plutôt qu’à des fins « humaines » ou RSE. 62% pensent qu’elles agissent de la sorte pour améliorer leur réputation, 53% pour le business et pour attirer la clientèle, 34% dans une optique de modernité pour s’adapter aux tendances de la société et 26% pour se donner bonne conscience.
Enfin, 23% pensent qu’elles sont légitimes à communiquer de la sorte car elles veulent « bien agir » et faire « progresser le bien commun » et 13% sont ultra-sceptiques, convaincus qu’il ne s’agit que d’une façade, étant alors cyniques et ayant des choses à cacher (13%).
Le « for good » incite t’-il à consommer ou recommander la marque ?
Lorsqu’on les interroge sur la façon dont le « goodvertisment » influence, ou pas, leur comportement d’achat, les avis sont unanimes : l’image de la marque, alors reconsidérée, s’améliore (entre 27% et 57%), ils achètent ses produits ou ses services (de 19% à 58%), sinon les recommandent à des proches (16% à 56%). D’autres pourraient même y travailler si l’occasion se présentait (15 % à 49%). Enfin, il y a ceux qui pensent que les marquent tentent de responsabiliser les consommateurs.
Que faut-il en conclure ?
Que conclure de ce phénomène de « goodvertisement » des marques auprès d’un public français ? Qu’il faut une communication illustrative de l'action, plus qu'annonciatrice ? Il semblerait qu’en tout cas, les discours de preuve et d'authenticité soient attendus prioritairement. Parmi ces efforts concrets, l’élaboration de produits ou de services propres à la marque, en faveur du bien-être et du pratique, ou reflétant des valeurs de production. L’objectif étant que la communication « for good » reflète la réalité de l'engagement de la marque en question, qu’elle soit avant tout au service de son action et non de… son intention. Mais, encore faut-il préciser, que les préoccupations des consommateurs sont plus fortes lorsqu’ils sont moins avisés, que chez les publics plus acquis avec un niveau de confiance plus élevé.
Consommer responsable et avisé et faire l’effort de s’informer sur la/les marque/s en qui l’on a confiance reste encore le meilleur moyen de se satisfaire pendant ses achats quotidien et d’éviter les pièges des géants du commerce.
Méthodologie : Cette étude d'opinion réalisée par Viavoice pour The Good Company et Goodeed a été menée auprès de 1000 Français, représentatifs de la population âgée de plus de 18 ans et résidant en France Métropolitaine. La représentativité par la méthode des quotas a été appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession de l'interviewé, région et catégorie d'agglomération.
