61% des Français résistent à la grande consommation

Si depuis 2004, GreenFlex et l'ADEME interrogent le rapport des Français à leur consommation personnelle et plus largement au modèle de la société de consommation dans laquelle la distribution a une place prépondérante, leur baromètre se dote cette année, d'une partie consacrée à la publicité. L'occasion de mieux comprendre la relation entre les consommateurs, les marques et leur communication, notamment après que les Français manifestent une urgence à vouloir agir en faveur de l’environnement.

Avez-vous changé pendant le confinement ? Consommé différemment ? À cette question, la réponse est oui pour GreenFlex et l'ADEME, qui dévoilent une 14 ème édition de leur Baromètre de la consommation responsable. Si le contexte exceptionnel de la crise sanitaire pouvait laisser penser que la consommation serait un refuge pour les citoyens, la prise de conscience constatée en 2019, se confirme en 2021. En clair, les consommateurs ont été moins frénétiques dans l'achat de biens en cette période de pandémie. Et pour 93% des Français, il faut revoir tout, ou une partie de notre modèle économique. Ou repenser, sinon sortir du mythe de la croissance infinie (52%). Néanmoins, les auteurs de l'étude alertent sur un phénomène né post-crise. En effet, celle-ci n'aura fait que confirmer la tendance, mais la démarche de consommation durable en elle-même aura déjà été entamée par bon nombre de Français et ce, depuis plusieurs années. 61% sont satisfaits de résister "aux sirènes de la consommation", cherchant une réelle utilité aux produits qu'ils achètent et 17% ressentent de la fierté face à cet acte de résistance. Et le " consommer moins "gagne du terrain.

Le "consommer moins " gagne du terrain 

82% des citoyens pensent aujourd'hui, selon l'étude, qu’il y a de moins en moins de repères et valeurs dans la société. 61% (+3% vs 2019) des Français considèrent que consommer de manière responsable, c’est avant tout supprimer le superflu ou réduire sa consommation en général. Et 33% des sondés (vs 38 % en 2019) l’associent à la consommation de produits durables. De même, 88% trouvent que l’ont vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse. Autre chiffre : ils sont désormais 82% à se questionner avant de passer à l’acte d’achat. Plus besoin de remplir son caddie à foison, tout est désormais contrôlé, régulé pour se limiter à l'essentiel et par conséquent, pour limiter le gaspillage de denrées (en tout genre).

La confiance envers les entreprises remonte légèrement 

Bonne nouvelle pour les géants de la distribution, les Français comptent sur eux pour faire bouger les lignes et prendre position. 7 d'entre eux, sur 10, estiment que les entreprises, les marques et ces mêmes distributeurs ont un rôle à jouer sur les sujets de société. 80% des répondants estiment aussi que, pour avancer sur les sujets environnementaux, il faut aussi réduire les inégalités économiques et sociales. Ces attentes font écho au léger regain de confiance accordée aux grandes entreprises avec pour exemple, en 2021, 31% des répondants qui leur font globalement confiance, contre 27% en 2019. Une hausse considérable au regard d'une "chute drastique depuis 10 ans", poursuit l'étude. Par conséquent, il y a pour ces grandes entreprises des opportunités à saisir et le moment est venu de repenser son modèle économique (transformer les offres, proposer des produits plus sains et simples, etc.). 87% des Français par exemple, sont en quête d’essentiel et de bon sens plutôt que d’innovations. Et 64% font davantage confiance aux marques qui leur proposent des produits durables. C'est sans oublier que 74% d'entre eux aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent. Et qu'une partie de la population reste méfiante et avisée, soit 64% qui pensent que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits. En revanche, si les Français sont à l’écoute des marques, ils ne sont pas prêts à prendre pour acquis leurs engagements sans preuves concrètes, par crainte du "greenwashing".

Les consommateurs, de plus en plus éclairés et informés, attendent donc des entreprises qu’elles dépassent les effets d’annonce pour tenter de se rapprocher d'eux, sinon se différencier de la concurrence. Et qu'elles s'engagent à proposer des produits et des services en phase avec leurs aspirations. Et, au lieu d'être incités à consommer davantage (88%), espèrent être guidés dans des choix judicieux pour consommer moins et mieux. S’ils sont près d’un sur deux à estimer que la communication sur les engagements des entreprises est un premier pas, ce type de message doit s'accompagner, selon eux, par des preuves. La publicité n'est donc pas rejetée par les publics, mais c'est la façon dont elle est proposée aux consommateurs, de manière souvent insistante, ou par le fait qu'elle soit omniprésente dans l'espace public, qui les agace. 

La publicité n'est pas rejetée mais son omniprésence dérange

Ainsi, bien qu'ils aient conscience de son pouvoir prescripteur,  et qu'elle peut être un levier pour accompagner leurs changements de comportements, bon nombre des répondants indiquent qu'ils aimeraient que les messages qu'elle adresse, soient plus pédagogiques. Surtout en matière de préservation de l’environnement (71%) et de traçabilité des ingrédients (76%). 77% pensent même que mettre en scène les gestes pratiques et éco-responsables dans les publicités, pourrait les encourager à adopter des comportements durables eux aussi. La raison ? La crédibilité des marques se construit par la cohérence de leur démarche globale et la sincérité de leur communication. " Les entreprises et les marques doivent s’inscrire dans cette logique, réinventer leur façon de communiquer et réorienter leurs messages vers une information utile si elles veulent continuer à exister aux yeux de consommateurs de plus en plus clairvoyants et engagés", explique notamment Laure Blondel, directrice conseil marques, produits et consommation responsables chez GreenFlex.

En conclusion, le Baromètre démontre que les principales préoccupations des Français se sont recentrées vers la santé (71% des répondants) et le bien-être de leurs proches (67% des répondants). Pourtant, cette année particulière n’aura pas déstabilisé l’engagement des Français, qui font de l’urgence environnementale une de leurs priorités. Mais au-delà du « consommer mieux », les Français veulent faire évoluer leurs comportements au profit d’une réduction globale de leur consommation. Ce même glissement est observé dans leur perception de la publicité : si les Français pensent qu’elle les incite à consommer plus, ils attendent des marques qu’elles fassent appel à la publicité pour les guider dans leurs choix pour consommer moins et mieux. En substance, le Baromètre met en lumière que le moment est venu d’accepter cette transformation de la société, pour en faire une opportunité. Et aligner les engagements des entreprises avec leurs messages publicitaires. Pour l'étude complète, c'est ici.

Méthodologie : étude réalisée par YouGov sur commande de GreenFlex et de l'ADEME autour d'un questionnaire administré du 9 au 11 mars 2021, sur un échantillon représentatif de 1 008 français de plus de 18 ans.