Cookieless : des éditeurs reprochent “une relative inertie” des annonceurs

La part de cookie-tiers exploitable au sein des inventaires publicitaires représente aujourd'hui en moyenne 42 %, a rappelé l'Alliance Digitale lors d’une matinée "Nouveaux Environnements Cookieless" organisée le 12 juin dans les locaux de Publicis Media. Comment le marché de la publicité digitale se prépare à l’ère du “cookieless” ? L’association professionnelle des acteurs du marketing digital a convié plusieurs experts du milieu pour partager leurs alternatives. Certains professionnels sont plus actifs que d’autres : “les annonceurs doivent se décider, aujourd’hui ils n’achètent pas beaucoup de cookieless”, regrette Martin Clamart directeur délégué digital de M Publicité. Ce dernier propose plusieurs solutions à ses clients, mais les tests demandent “beaucoup d’engagement et de temps" et plaide donc pour un “consensus sur le marché”.

Un avis partagé par Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital & Programmatic Officer chez Publicis Media : “Les marques doivent absolument tester des solutions d’identifiants alternatives, il y a une relative inertie de leur part”. Pour lui, “les technologies sont matures” puisque les éditeurs ont très vite adopté les solutions alternatives. Dès 2017, le secteur travaille sur la fin des cookies-tiers à la suite de la décision des navigateurs de les supprimer et des directives européenne encadrant la vie privée des internautes comme le RGPD. L’enjeu est désormais l’adoption et le déploiement des solutions sur l’activation des campagnes.

Trouver des synergies

Le marché a multiplié les tests pour trouver des alternatives : les solutions d’identifiants, contextuelles ou encore la Privacy Sandbox de Google qui a été retardée à plusieurs reprises. Le mieux serait de combiner les solutions entres elles selon plusieurs professionnels. C’est le cas de Margarita Zlatkova, Head of Programmatic Advertising chez Weborama qui s’appuie sur la solution contextuelle “qui est arrivée à maturité”, passant du simple mot clé à la sémantique puis à l’intelligence artificielle, ainsi que sur les identifiants universels (ID) qui permettent de mieux atteindre l’utilisateur. “Il faut trouver des synergies entre les deux”, soutient la responsable. L'enjeu est d’autant plus important dans la mesure, malgré un certain retard. “Nous sommes plus disparates sur la mesure, car le marché s’est concentré au départ sur le ciblage, nous devons faire des tests et aller plus loin avant 2025”, analyse Margarita Zlatkova.

Lors de la première table-ronde “Cookieless, consentless, quelle vision pour l’avenir ?”, Thomas Prieur, Lead Product Manager chez Criteo souligne la complexité de la mesure avec les nouvelles réglementations européennes. Il cite notamment la proposition de directive “vie privée et communications électroniques” alias le “règlement ePrivacy” qui est en cours de réforme par l’Union européenne. Dans l’article 5 “Confidentialité des communications”, le stockage ou l’accès à des informations d’utilisateurs ne seront permises “qu'à condition que l'abonné ou l'utilisateur, soit muni...d'une information claire et complète, entre autres sur les finalités du traitement, et que l'abonné ou l'utilisateur ait le droit de refuser un tel traitement par le responsable du traitement des données”.

Mais le responsable de Criteo se réjouit toutefois de l’obligation des “gatekeepers” de fournir des mesures très détaillées aux annonceurs et aux éditeurs: “reste à voir comment c’est appliqué”.