+ 2,7% pour les investissements publicitaires en France en 2018

Après la publication lundi des prévisions de croissance pour la publicité, Zenith dévoile, jeudi 7 décembre, ses prévisions pour la France. La croissance devrait s'établir à + 2,7% en 2018. Une tendance haussière qui continuera de s’intensifier en 2019 (+3,0%) et en 2020 (+3,2%). "Avec ces chiffres, le marché français surperforme l’Europe de l’Ouest dès 2017 (+2% contre +1,5% sur la région) ce qui n’était pas arrivé depuis 2011" note Pascale Miguet, présidente de Zenith, "ces prévisions optimistes sont dues d’une part au climat économique plus favorable, avec notamment une révision à la hausse des prévisions de croissance du PIB, et d’autre part à un trend des investissements digitaux beaucoup plus fort, la France rattrapant son retard sur les grands pays occidentaux". Le marché publicitaire français pèsera ainsi 10,5 Mds€ en 2017, et atteindra 11,4 Mds€ en 2020, des montants jamais atteints par le passé. Ce volume d’investissements publicitaires placera la France au 8ème rang mondial en 2017, place qu’elle gardera jusqu’en 2020. 

• La croissance des investissements sera tirée par le digital avec une croissance annuelle moyenne d’environ 10,5% entre 2017 et 2020. Cette hausse touche tous les canaux : le display (+16,5% par an), le search (+6,4% par an) et l’affiliation (+6,5%). Au sein du display, la vidéo progresse de 20% par an et le social de 37% par an.
• Si la TV progresse en 2017 et en 2018, son modèle pourrait être entamé par le développement de la vidéo online à compter de 2020. L’affichage connait une année 2017 difficile car il pâtit d’un effet de base avec une année 2016 tirée par l’Euro, mais il devrait retrouver la croissance à partir de 2018, grâce notamment à la forte croissance de l’affichage digital ainsi qu’à un parc plus qualitatif.
• La radio continue à souffrir d’un début de désaffection de ses secteurs traditionnels et a été légèrement revue à la baisse. La presse magazine a été revue à la baisse du fait d’une année  2017 très décevante. Pour rappel, les chiffres n’incluent pas la partie digitale qui progresse et rattrape une partie de la baisse (autour de 2 pts par an selon les derniers chiffres de l’Irep).

• Le digital est devenu le premier média en France en 2016 avec 32,3% de PDM devant la TV à 31,6% et l’écart devrait se creuser sur la période à venir avec 43,2% de PDM attendu pour internet en 2020 contre 28,5% pour la TV. Au sein du digital, la partie mobile continuera de croître très vite et deviendra majoritaire en 2018 pour atteindre 66,5% en 2020. A cette date, le poids du mobile dans le pluri sera de 27,1%, loin devant la Presse (11,0%) et la Publicité extérieure (10,7%).

Tous les médias historiques affichent naturellement une tendance à la baisse, mais si l’on considère la vidéo au sens large (TV+ Vidéo on line), la PDM progresse passant de 35,7% en 2016 à 36,1% en 2020, la forte progression de la vidéo online compensant la légère baisse de la TV. La vidéo online représente 13,8% des investissements TV+Vidéo en 2017 et passera à 21% en 2020.