La solution à la fin des cookies publicitaires existe... et fonctionne !

C’est bon, ce que le marché pressentait est arrivé. Le coup de sifflet final de l’aventure des cookies n’a pas été sifflé par la commission Européenne ni par la CNIL, il ne s’appelle pas RGPD ou E privacy… il s’appelle tout simplement navigateur. Une nouvelle preuve, s’il en était nécessaire, de la puissance incontestée des GAFA. Plus fort que la législation, la décision unilatérale et irrévocable n’est pas venue de Bruxelles mais bien de Californie.

Pourquoi ce changement déclenche tant d’émotion ?

Les derniers chiffres publiés par le SRI le prouvent, la data est partout et pour être activée, elle repose sur l’utilisation de cookies publicitaires. Cette data tant utilisée est aussi décriée depuis plusieurs années par le secteur. L’adage « no data is better than bad data » se confirme chaque jour dans les campagnes tradées par les agences et diffusées par les éditeurs.

Est-ce que la disparition du cookie publicitaire, et donc d’une partie de la data non loggée, est une mauvaise chose pour le marché ? Pas sûr tant un certain nombre d’investissements dans la data publicitaire peine à prouver son efficacité.

Les solutions pour l’ère du post cookie existent

Les premières victimes supposées de la fin de ces cookies sont les éditeurs qui diffusent de la publicité dans un univers non identifié. Moins de data doit être théoriquement égal à moins de revenus. En voici les deux raisons principales.

1. Certaines campagnes ne pourront tout simplement pas être diffusées

2. Les campagnes sans data sont traditionnellement vendues moins chères que celles avec data.

Le marché avance en ordre dispersé sur la réponse à apporter à cette vie après le cookie.

Voici les 3 enjeux explorés actuellement par le marché :

1. Remplacer les cookies par un ID unique. Cette solution, alléchante sur le papier et portée par des acteurs comme Index Exchange ou ID5, (pour ne citer qu’eux) a le mérite de mettre en place une solution substituable permettant de conserver un ciblage data. Le revers de la médaille est un peu plus sombre. Il n’y a en fait pas un ID unique mais des ID uniques car le marché ne s’accorde pas sur la norme à suivre. De plus, ces ID sont parfois bloqués par les navigateurs. Google, grand seigneur, propose d’unifier le marché en utilisant son ID. Lorsque nous savons que le cookie est enterré à cause d’une décision de Chrome – qui appartient – à Google, les esprits mal tournés pourraient envisager que Google joue un peu au pompier pyromane.

2. Logger les internautes des sites médias derrière un SSO (single sign on). Cette solution semble intéressante car elle permettrait de collecter de la data utilisateur sans avoir à passer par les cookies. C’est une initiative qui permettrait de rivaliser avec la data loggée des GAFA. Cependant, ce projet n’est, à mon  sens, pas viable en l’état pour plusieurs raisons. Il faudrait tout d’abord trouver la proposition de valeur suffisamment importante pour que l’internaute décide de se logger. Par ailleurs, le cadre légal de la RGPD, rend extrêmement complexe le transfert de la donnée loggée d’une entreprise à l’autre. Enfin, dans un univers où l’offre de contenu est immense, un internaute qui arriverait sur un site lui demandant de se logger alors qu’un autre site sur le même thème est en accès libre, privilégiera la plupart du temps ceux en accès libres. Pour que cela fonctionne, il faudrait que tout le web s’y mette. A date, ce n’est pas le cas.

3. Le remplacement de la data par une autre forme de segmentation : l’hyper contextuel. Cette solution est celle que nous privilégions depuis maintenant 1 an et demi et qui porte ses fruits. Proposer à l’annonceur de remplacer une partie de son ciblage data par un segment hyper précis basé sur le contexte. Ainsi, au lieu d’adresser une catégorie de personnes nous adressons un contenu qui s’adresse lui-même à ces personnes. Pas de cookie utilisé. Les sceptiques diront que c’est un retour en arrière à l’époque du ciblage de rubrique. C’est faux car les outils actuels permettent de croiser extrêmement finement des combinaisons sémantiques et des données analytiques, de source et de puissance. C’est la solution que les éditeurs devraient privilégier car elle fonctionne (NB : les campagnes réalisées sur ces segments par Reworld Media depuis un an remontent des performances 30% supérieures à celles avec segment data sur la visibilité et le taux de click. L’audit DAR donne également de très bons résultats). Pour que cette solution émerge ; il faudrait que les éditeurs et les fournisseurs de solutions tech la normalisent, qu’elle soit facilement achetable en programmatique et ainsi automatiquement substituable à un segment de donnée lorsque le cookie n’est pas accessible.

Qui sont les grands gagnants de l’aire post cookies ?

Il ne faut pas croire que la fin des cookies ne fera que des perdants.  En effet, un certain nombre d’acteurs en sortira gagnant la fin des cookies s’avère être une énorme opportunité notamment pour les éditeurs de sites thématiques. And the winners are :

-  Les éditeurs de sites premium qui proposent une contextualisation éditoriale fine. A fortiori les groupes multi sites et multi thématiques sont totalement armés pour proposer une hyper contextualisation fine et efficace

-  Le marché de l’affiliation qui fonctionne principalement sans cookies

-  Google qui va tenter d’imposer son ID en réponse à sa décision de couper les cookies sur son navigateur. Google gagne toujours.

-  Les annonceurs qui vont pouvoir reprendre le contrôle sur leurs investissements en ayant la possibilité de cibler et contextualiser leurs publicités plus facilement.

L’hyper-contextualisation est une solution qui mérite d’être testée par un grand nombre d’annonceurs et d’agences.  Créer une norme sur ces segments permettrait une adoption plus forte sur le marché et surtout une utilisation automatisée qui ouvre un accès au marché programmatique. Nous allons sortir gagnants de ce changement majeur sur le marché. Comme quoi Google sait aussi nous faire quelques cadeaux de temps en temps.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).