La révolution silencieuse du messaging est celle du RCS

Le SMS, aujourd’hui tombé aux oubliettes, vit une seconde jeunesse depuis l’arrivée du RCS,  ce protocole qui, loin du buzz marketing, fraye son chemin avec une vitesse telle qu’on peine à en prendre la mesure.  Et si le messaging n’était pas mort ?

On aurait pu croire que le SMS était à bout de souffle

Il y a trois ans, le premier SMS de l’histoire, transmis par Vodafone en 1992, a été vendu aux enchères sous forme de NFT. « Je me suis dit que ce serait intéressant d’avoir ce morceau d’histoire », déclara l’acheteur canadien à l’AFP. Ces mots illustrent avec justesse la façon dont le SMS incarne, aux yeux de la société, un passé emblématique mais désormais révolu. Au regard des nouvelles technologies, qui offrent aux annonceurs des potentialités créatives et immersives de haut vol,  le SMS semble en effet un brin poussiéreux. À cela s’ajoute une image ternie par le smishing, cette technique d’hameçonnage par SMS qui s’est développée il y a trois décennies. L'idée qu'un SMS envoyé par une marque puisse être une arnaque est une croyance solidement ancrée dans les esprits. « Classons le SMS dans les archives », aurait-on pu se dire en se fiant à cet imaginaire.  Mais la réalité du marché nous invite à ne pas le faire, et ce pour deux grandes raisons.

D’un canal solidement ancré à réinventé

La première est que, contrairement aux idées reçues, le SMS démontre toujours son efficacité, notamment sur des opérations ciblées et sectorielles. À l’approche des temps forts dans le retail, ou des périodes de dons dans le non lucratif par exemple. Le montant de dons a ainsi été multiplié par six entre 2018 et 2023, selon France Générosités et l’AF2M. En définitive, le SMS semble bien parti pour résister au temps. Mais notre regard doit surtout se tourner vers le RCS, nouvelle forme de messagerie qui permet d’envoyer des messages interactifs et enrichis. Loin d’être resté figé dans le passé, le SMS a connu des évolutions radicales avec l’arrivée de ce nouveau protocole, créé à l’initiative du consortium d’opérateurs international GSMA pour contrer la concurrence des messageries instantanées, de WhatsApp à Messenger.

En balbutiements dans les années 2010 Outre-Atlantique, il offre aujourd’hui des potentialités qui, éclipsées des projecteurs du marketing, se propagent sans que l’on le soupçonne. D’une part, le RCS dissipe les barrières mentales qui associent les push SMS d’annonceurs à une pratique peu fiable, grâce à l’intégration d’éléments visuels de réassurance : logo, certification, lien de redirection vers le site web… De quoi multiplier le taux de conversion par six, en comparaison au SMS classique. La fenêtre de tir est aussi à trouver du côté du media planning, en particulier pour travailler la répétition d’achat auprès des bases de sympathisants ou de clients déjà existants. Le RCS permet d’imaginer des scénarios interactifs et créatifs, alimentés par des photos et call-to-action, de sorte à maximiser le taux de rétention d’audiences déjà affinitaires. Potentialité d’autant plus décuplée lorsque cette dernière se retrouve intégrée dans une approche mix media.

Un terrain encore à explorer

Pendant que le RCS mène sa révolution silencieuse, les annonceurs ont tout intérêt à être attentifs aux avancées liées à cette forme de communication enrichie. Cette forme de SMS 2.0 commence à grappiller de plus en plus de terrain : hier sur Android seulement, elle a débarqué sur iOS 18 à la rentrée 2024. En voie de généralisation, elle offre ainsi à toute marque soucieuse d’innover en sortant des sentiers battus, de nouvelles perspectives. Parce que le RCS n’est qu’à sa phase embryonnaire, les champs d’exploration abondent. Un terrain de jeu qui, en plus d’ouvrir d’audacieux horizons créatifs, peut donner lieu à de belles surprises en termes de performance. En fin de compte, le SMS n’est pas vraiment à bout de souffle : il souffle juste d’une nouvelle manière. À qui veut être à l’avant-garde d’en prendre le pouls.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).