Un relai de pouvoir entre marques et consommateurs

En 2020, les marques qui auront un impact dans l’esprit du consommateur - voire sur la société - seront celles qui lui donneront les moyens d’agir en faveur des causes qu’il soutient.

Comment est venu ce constat ?

Depuis une décennie, les initiatives en faveur de bonnes causes sont mises en avant lors de grands prix de la publicité mais elles se sont petit à petit banalisées pour devenir aujourd’hui une tendance en communication. Et comme toutes tendances, le but premier est trop souvent, de briller en tant que marque. 

Une avalanche de discours bienveillants a ainsi été tenus ces dernières années qui présentent aussi des limites car, comme le révèle l’étude « In Brands We Trust ? » 2019 d’Edelman, 60% des consommateurs français reprochent aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus. Les raisons : certaines prises de paroles restées sans suite, sans preuves ni actions donc forcément, sans impact.

Vers la fin des bonnes actions ?

Il ne s’agit bien évidemment pas de revenir aux marques auto-centrées.

Nous sommes dans un contexte où le niveau de confiance est au plus bas : partis politiques, réseaux sociaux et grandes entreprises cristallisent la défiance des français avec respectivement 85%, 74% et 52% de taux de défiance, selon une étude Kantar.

Mais en ce qui concerne les marques, toujours d’après le groupe Edelman, 49 % des Français estiment qu'il leur est plus facile de faire en sorte que celles-ci traitent de problèmes sociaux plutôt que de demander au gouvernement d’agir.

Preuve que les marques, figures médiatisées, ont le pouvoir d’agir et ainsi, un rôle à jouer.

Une attente si prégnante pour le consommateur que de nos jours, ce ne sont plus les marques aux actions « bienveillantes » qui sont remarquées mais celles dont les actions ne sont PAS bienveillantes qui émergent, forcément, de manière négative.

Dans cet entre-deux, on en vient à se demander quelle posture peut encore être adoptée par les marques : avoir des discours et prises de paroles engagés qui risquent d’être appréhendés uniquement comme des leviers marketing, ou ne pas en avoir et ainsi, ne pas répondre aux attentes des consommateurs ?

Un nouveau rôle pour les marques

Passer d’une marque qui dit, à une marque qui agit...

Nous l’avons compris, il ne suffit pas de revendiquer des valeurs pour travailler son image, mais bien de mettre à profit le pouvoir que détient une marque pour passer à l’action et faire changer les choses.

Et si le plus grand pouvoir d’une marque était de le relayer à son consommateur et ainsi, d’unir ses forces avec lui ?

…et donc qui aide à agir.

Il ne s’agit plus d’être seulement utile à son consommateur via des produits et services qui l’aident au quotidien mais de l’inclure dans une mission commune en lui donnant les moyens d’être acteur lui aussi du changement, quel qu’il soit.

Un relai de pouvoir qui permet au consommateur d’affirmer ses valeurs, les montrer et soutenir les causes qui ont de l’importance pour lui.

Relai qui, à terme, pourrait avoir un impact sur notre société.

En faveur de l’environnement

La protection de l'environnement est la première préoccupation de 52 % des Français, devant le pouvoir d’achat*.

Les marques ont ici un rôle à jouer pour encourager leur cible à avoir des comportements éco-responsables. 

Artic Blue Resort, notamment, s’inscrit dans cette logique. À la fin d’un séjour, cette chaîne d’hôtel donne un prix à ses visiteurs en fonction de… leur taxe carbone. Moins leurs émissions de CO2 ont été importantes durant leur séjour, moins il est cher.

De manière moins engageante mais tout aussi remarquable, Burger King appelait en septembre dernier à fondre tous les jouets en plastique inutilisés, quel que soit la marque, afin de les « recycler ». Pour cela, les clients étaient incités à venir au restaurant avec leurs jouets et participaient ainsi, grâce à la marque, à une démarche éco-responsable. 

Mais ce relai de pouvoir peut s’adresser à des causes beaucoup plus personnelles.

Dans une société où la poursuite du bien-être est à l’honneur, les marques ont un réel rôle à jouer.

Lutter contre la violence en ligne

L’exemple de la marque Sprite est ici intéressant. Avec sa campagne « I love you hater. », elle adresse un sujet que d’autres marques reprennent : la violence en ligne.

Cependant la marque va plus loin en incitant certaines victimes de ces violences à les tourner en dérision et à encourager ainsi toute une communauté à prendre de la distance par rapport à cela.

Ensemble, ils opèrent un changement de point de vue et une nouvelle façon d’appréhender ce sujet.

Quelle que soit la cause, l’environnement, le bien-être ou tant d’autres encore, les marques vont être une fois de plus utiles au consommateur, mais en lui permettant lui-même d’agir.

*sondage Ipos-Sopra Steria

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).