Réforme audiovisuelle et segmentation : une opportunité pour valoriser son inventaire publicitaire !

Le monde de la publicité est en train de changer et la nouvelle réforme audiovisuelle n’y est pas pour peu. Cette dernière promet de nombreuses évolutions, parmi lesquelles une troisième coupure publicité autorisée pour les contenus supérieurs à 90 minutes et une suppression du délai de 20 minutes entre 2 pages de publicité.

L’ouverture de la segmentation de la publicité en fonction du lieu de résidence ouvre également la porte aux rêves les plus fous des annonceurs : pouvoir cibler une publicité pour un individu directement sur son poste de télévision. Il sera donc très prochainement possible de proposer des publicités personnalisées selon la situation géographique à un moment où l’on est concentré sur son écran de télévision.

Ce mécanisme de segmentation révèle des avantages certains pour les annonceurs et diffuseurs de contenus, qui pourront valoriser des espaces publicitaires actuellement sous évalués Cependant de nombreux risques et difficultés persistent pour le moment dans ce procédé.

Une annonce s’inscrivant dans la continuité des tendances digitales

La localisation de la publicité pour les programmes en direct entre dans un contexte déjà mature de la segmentation de la publicité :

- Du côté des utilisateurs finaux, Médiamétrie estimait en 2018 que 66% (1) des foyers étaient équipés d’une télévision connectée. Le CSA en 2017 (2) indiquait que 8 téléviseurs connectés sur 10 étaient reliés à internet via le décodeur TV des box FAI ;

- Du côté des annonceurs, le « Dynamic Ad Insertion » (c’est-à-dire la capacité de servir de la publicité personnalisée sur les flux vidéo en lieu et place des publicités non ciblées) est une technologie connue et maîtrisée par les diffuseurs de contenu pour les offres numériques sur les flux en direct. Le DAI complète les outils d’activation de données tel qu’une DMP (Data Management Platform) qui permet une analyse fine du comportement des utilisateurs afin de personnaliser les différentes campagnes publicitaires.

Même si les données récupérées par les diffuseurs de contenu auprès des fournisseurs d’accès internet (FAI) sont encore à leurs balbutiements, des accords existent entre les opérateurs et diffuseurs de contenus pour un partage des données.

Cette annonce s’inscrit dans une logique de convergence entre les activités de régies TV traditionnelles et « numériques ». Elle pourrait même être considérée comme un rattrapage fonctionnel par rapport aux offres digitales. D’un point de vue économique, c’est aussi une aubaine pour les régies : elles pourront mieux valoriser les publicités commercialisées. En effet, les données sociodémographiques et géographiques ont une importance capitale pour les annonceurs. Ils sont donc prêts à payer une diffusion de leurs messages publicitaires à un prix plus élevé pour adresser des audiences mieux qualifiées.

Une mesure moins simple à mettre en œuvre qu’il n’y paraît avec un impact limité

L’entrée en vigueur de cette mesure n’est cependant pas synonyme de jackpot pour les éditeurs de contenu et leurs régies. Plusieurs obstacles bloquent pour le moment la réalisation de cet objectif. En premier lieu, même si des accords existent de gré à gré entre certains éditeurs de contenu et FAI, rien n’oblige ces derniers à partager l’ensemble des données liées au visionnage depuis une box. Tout est une question d’appartenance de la donnée et cette bataille est loin d’être terminée quand on connaît les enjeux financiers sous-jacents.

Par ailleurs, on assiste également à un changement des modes de consommation des contenus avec le développement des modèles Over The Top (OTT) comme Android TV, Apple TV et Molotov (qui revendiquait 4 millions d’utilisateurs en 2018 en France). Ces nouveaux moyens de diffusion nécessitent également de négocier le partage des données permettant le ciblage géographique des publicités.

La prise de conscience actuelle sur les problématiques de protection des données est également un frein à la mise en place du ciblage géographique des publicités :

- Le cadre réglementaire (RGDP) nécessite le consentement explicite des spectateurs à l’utilisation des données de géolocalisation pour permettre la mise en place de cette segmentation.

- Le récent virage d’Apple sur ces différents produits (blocage des cookies tiers sur Safari et mise à disposition d’Apple Sign In) laisse entrevoir les potentielles mesures de la firme américaine pour restreindre progressivement l’accès aux données de ses utilisateurs, afin de garantir la confidentialité de leurs données.

- Au-delà de ce cadre et des dernières innovations technologiques, certains consommateurs ne souhaitant pas être suivis auront recours à l’opt-out de ces données de localisation.

L’ensemble de ces facteurs laissent supposer que seul une portion restreinte des utilisateurs sera éligible à la segmentation des publicités.  

D’un point de vue annonceur, il faut également anticiper des changements dans le fonctionnement avec, pour commencer, l’impossibilité de signaler l’adresse des magasins dans les publicités. La localisation des publicités ouvre également le marché à des annonceurs locaux qui seront plus sensibles au contexte dans lequel leurs publicités seront proposées, ce qui entraînera un travail plus important côté éditeur sur la catégorisation des contenus.

Ce dispositif est donc très intéressant pour les annonceurs et éditeurs, qui pourront valoriser à juste titre leurs inventaires publicitaires. Cela permettra aussi d’uniformiser le traitement de la donnée, pour appliquer au linéaire des stratégies publicitaires déjà présentes sur le web.

Cependant la donnée étant une denrée protégée, que ce soit par la législation (RGPD) ou par les enjeux financiers, il sera nécessaire de trouver des terrains d’entente entre éditeurs et FAI, pour permettre la valorisation du contenu et de la connaissance client auprès des annonceurs. Les usages évoluent également : les individus passent désormais de plus en plus de temps sur des offres à la demande que sur du linéaire, devant leur télévision. La législation n’aurait-elle donc pas encore un train de retard ?

(1)  Rapport “L’année TV 2018”, Janvier 2019, Médiamétrie

 (2) Rapport “Observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers”, 2017, CSA

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)