RAISON D’ÊTRE ET CAPITAL RÉPUTATIONNEL : DE LA CRISE À LA RÉSILIENCE

Face à la multiplication des crises médiatiques, le capital réputationnel apparaît comme l’une des conditions de la survie des organisations. Malheureusement, pour les plus engagées d’entre elles, communiquer demeure un exercice extrêmement périlleux. En offrant aux entreprises la possibilité de définir elles-mêmes leur raison d’être, la Société à Mission leur donne les moyens d’afficher plus sereinement leur utilité sociale.

AU XXIE SIÈCLE, LA SURVIE DES ENTREPRISES PASSERA PAR LA PROTECTION DE LEUR CAPITAL RÉPUTATIONNEL

Le 14 octobre 2016, Bernie Sanders (qui venait de perdre l’investiture démocrate face à Hillary Clinton) publia un tweet où il s’indignait de la « cupidité » d’Ariad, un laboratoire pharmaceutique accusé d’avoir augmenté le prix d’un médicament contre la leucémie. Moins de 3 heures après la publication du tweet, le cours de bourse d’Ariad chuta de 15%, ce qui représenta une perte sèche de 387 millions de dollars.

S’appuyant sur une étude menée par le Forum économique mondial, Deloitte relève, dans un rapport paru en 2014, qu’en moyenne 25% de la valeur d’une entreprise est liée à sa réputation. Parmi les entreprises effectivement confrontées à une crise réputationnelle, près de la moitié ont constaté une baisse de leurs recettes et une diminution de la valeur de leur marque. Et si, pour 87% des dirigeants interrogés par le cabinet d’audit, le risque de réputation est une problématique stratégique, 88% le considèrent comme un défi clé. Ainsi, au-delà de sociétés peu scrupuleuses comme Ariad, les crises réputationnelles constituent une menace pour l’ensemble des entreprises, même les plus responsables :

Au printemps 2018, au Maroc, un mouvement de protestation est lancé sur Facebook. Dans les grandes lignes, il est question d’une incitation au boycott de trois marques régulièrement accusées de profiter de leur position dominante. Parmi ces trois marques, se trouve la multinationale française de l’agroalimentaire, Danone. Danone qui s’est depuis longtemps donné pour mission « d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » et qui est, de ce fait, très actif dans la lutte contre la malnutrition par le biais du développement de comportements alimentaires responsables et la promotion d’une agriculture durable. Aussi, s’est-il finalement avéré que ce boycott aurait été organisé par des groupes islamistes déterminés à déstabiliser la monarchie en place. Mais le mal était fait : le Groupe Danone a perdu 178 millions d’euros dans la bataille et a été contraint de réduire de 30% son approvisionnement en lait auprès de fournisseurs locaux.

OPPOSER « ENGAGEMENT » ET « COMMUNICATION » EST UNE ERREUR DE FOND !

A l’ère du soupçon généralisé et de l’hyper-libéralisation du marché de l’information, il est de coutume d’affirmer que « communiquer » témoigne nécessairement d’une démarche intéressée, voire ouvertement mercantile, et demeure incompatible avec un engagement « authentique ». D’où l’émergence du greenwashing, concept dont l’effet premier est de générer grâce au biais de négativité (biais cognitif qui fait que nous sommes davantage marqués par les stimulations, expériences, informations négatives) un climat de défiance à l’égard des entreprises qui auraient l’outrecuidance d’afficher publiquement leurs externalités positives. Aujourd’hui, communiquer est perçu comme un exercice foncièrement vulgaire et cynique s’opposant définitivement à toute forme d’engagement. Cette posture dogmatique constitue une erreur de fond ; voici pourquoi :

Imaginons deux ministères : d’un côté, le ministère des travaux publics (dont la mission est de construire des logements, des autoroutes, des lignes de chemins de fer, des ponts, etc.) et, de l’autre, le « ministère de l’évitement des conneries » (dont la mission est, comme son nom l’indique, d’éviter les conneries). Au fil des années, le premier construit des autoroutes et des ponts, le second permet d’éviter que des conneries se produisent. Au bout d’une décennie, le bilan de l’activité de ces deux ministères est réalisé. Que va-t-il ressortir de ce bilan ? Le ministère des travaux publics va pouvoir montrer les écoles et hôpitaux flambant neufs – mais le ministère de l’évitement des conneries, que va-t-il montrer ? Les conneries qui n’ont pas été faites, où sont-elles ?... C’est précisément au fond de cette impasse que se trouvent actuellement le Ministère de la Transition Ecologique et Solidaire ou encore la DGSI dont le rôle est précisément « d’éviter les conneries ». Ainsi, de la même manière qu’il reste toujours des écoles ou des hôpitaux à construire, il reste toujours des conneries à éviter. Et ne pas saisir la différence résidant entre construire et « éviter les conneries » nous place dans de faux paradoxes consistant à croire que les instances chargées d’éviter les conneries ne font rien sous prétexte que des conneries n’ont pas été évitées ou sont encore à éviter.

Malheureusement – le cerveau humain est fait ainsi – nous avons tendance à ne voir ni l’ensemble des erreurs qui n’ont pas été commises ni l’ensemble des progrès qui ont été effectués au fil des décennies et qui se trouvent noyés sous la masse des informations dont nous sommes quotidiennement bombardées. Et les entreprises, qu’elles soient publiques ou privées, qu’il s’agisse de multinationales ou de PME, sont confrontése, tout comme le Ministère de la Transition Ecologique et Solidaire ou la DGSI, à cette problématique. Aussi, pour les plus engagées d’entre elles, refuser de communiquer par peur du contrecoup médiatique est une réelle erreur stratégique. Au contraire, il apparaît aujourd’hui nécessaire de communiquer davantage, mais de communiquer avec justesse à l’endroit de ces erreurs évitées ou de ces progrès invisibilisés. En effet, communiquer, au sens noble du terme, n’est autre que rendre visible ce qui ne l’est pas.

LA SOCIÉTÉ À MISSION PERMET AUX ENTREPRISES DE RÉAFFIRMER LEUR UTILITÉ SOCIALE

Au cœur des années 70, l’économiste américain, Milton Friedman, affirmait que l’unique responsabilité sociale de l’entreprise était d’accroître ses profits (increase its profits). Cette conception des choses a tellement infusé dans l’imaginaire collectif qu’elle a fini par s’imposer comme une loi universelle que nous avons tous, peu ou prou, acceptée comme telle. La vérité, c’est que l’idée que l’on partage communément au sujet de ce qu’est une entreprise, à savoir un agent aveugle de production de richesse, n’est que l’héritage de cette modélisation micro-économique. Il ne s’agit, ni plus ni moins, que d’un construit social.

Pour Armand Hatchuel, Professeur de Sciences de Gestion à Mines ParisTech, cela ne fait aucun doute : l’entreprise est un « agent de civilisation », soit un collectif humain qui a vocation à participer à la construction du monde dans lequel nous vivons. En dernière instance, l’entreprise est un dispositif de création collective dont la finalité est la conception de ressources collectives (savoirs, produits, méthodes, services, etc.) qui n’auraient pas pu exister sans elle. Mais ce récit est, encore aujourd’hui, écrasé sous le poids de l’héritage friedmanien ; et il n’appartient qu’aux entreprises de communiquer en ce sens pour « rendre visible ce qui ne l’est pas » et ainsi résister de manière proactive à cette présomption de culpabilité dont elles font systématiquement l’objet.

En offrant aux entreprises la possibilité de définir elles-mêmes leur raison d’être, la Société à Mission (nouvelle qualité introduite par la Loi PACTE) leur donne les moyens de réaffirmer leur contribution au monde et d’afficher plus sereinement leur utilité sociale. Désormais, la pérennité d’une organisation passe par sa capacité à prévoir et prévenir un certain nombre d’évolutions économiques mais aussi – et peut-être surtout – sociétales et législatives. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de subir la dérégulation du marché de l’information ; pour sécuriser leur projet de création collective, il est fondamental qu’elles investissent dans de nouveaux outils et pratiques d’influence. D’autant plus que prendre en compte les enjeux socio-environnementaux suffisamment tôt permet d’anticiper une potentielle transformation de son marché donnant lieu à un avantage compétitif certain lorsque celle-ci surviendra. A l’heure des crises réputationnelles à répétition, la Société à Mission apparaît comme un véritable îlot de résilience.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).