La publicité segmentée à la télévision, un nouveau souffle pour les professionnels du secteur

L’été 2020 est la saison des temps forts pour l’audiovisuel public : la nomination d’une nouvelle ministre de la culture, qui relance les débats autour de la réforme de l’audiovisuel public et la réélection de Delphine Ernotte à la tête de France Télévisions. C’est dans ce contexte que se joue l’avenir de la publicité à la télévision.

La télévision linéaire, que d’aucuns condamnaient face à la concurrence des plateformes et d’internet, a confirmé sa puissance et sa prééminence comme source fiable d’information durant la crise du Covid-19. Selon une étude du SNPTV réalisée après le confinement, la télévision apparaît comme le média dans lequel les Français ont eu le plus confiance et a constitué, pour 57 % d’entre eux, le premier canal d’information sur le respect des gestes barrières. Malgré sa puissance, ce média majeur a vu depuis des années s’éroder ses parts de marché en matière de publicité.

Une révolution est peut-être en marche avec l’arrivée de la publicité segmentée en France, déjà bien implantée aux Etats-Unis. Cet assouplissement du cadre juridique est plébiscité par les chaines de télévision. Face à la concurrence des grandes plateformes numériques, c’est devenu une question de survie.

La publicité segmentée, le retour de l’âge d’or pour la télévision ?

La publicité segmentée (ou télévision adressable) consiste à substituer un spot publicitaire de la télévision linéaire par un autre spot publicitaire qui s’adresse à une cible précise, en fonction de sa géolocalisation notamment. Selon une étude d’Oliver Wyman, le marché de la publicité segmentée se chiffre entre 120 et 370 millions d’euros en 2023.

En publicité, « data is king ». Dans un contexte de publicité segmentée, la data sera fournie aux chaînes par les fournisseurs d’accès Internet, avec une granularité du ciblage principalement géographique. Plus les chaînes de télévision seront en mesure de fournir des données fines, avec des précisions sur les habitudes de consommation des téléspectateurs, plus elles capteront de nouveaux annonceurs.

Si un concessionnaire automobile a la possibilité demain de pouvoir cibler uniquement les consommateurs sur sa zone de chalandise, alors la télévision devient un canal intéressant. L’affichage publicitaire 4 par 3 ne sera plus son seul media de proximité. Dès lors, le ticket d’entrée, qui constituait jusqu’alors un frein pour certains, va de facto baisser. De nouveaux annonceurs, qui n’ont pas vocation à rayonner nationalement, vont ainsi faire leur apparition.

Pour les marques plus aguerries, la publicité segmentée signe aussi la fin des silos online/offline.  L’achat de campagnes publicitaires à la télévision et la mesure de leurs performances devraient se rapprocher des codes du digital. Pour les directions marketing, cela signifie des campagnes TV plus optimisées et il sera possible d’envisager un meilleur ROI. Allier la précision du ciblage à l’impact d’une chaîne de télévision devrait séduire les directions marketing qui pourront ajuster leur mix media dans une optique de stratégie multicanale.

Comment pourrait évoluer le marché ? 

Les plateformes internationales que sont Netflix, Facebook, YouTube, se sont clairement positionnées comme des concurrentes directes des chaines de télévision et, pour certaines, ont fait de la publicité adressée l’un des principaux moteurs de leur croissance. Les chaines avaient donc dû concéder des parts de marché sans avoir le cadre légal pour rivaliser à armes égales.

Demain, les chaînes pourront revaloriser leur inventaire publicitaire, en proposant aux annonceurs une approche plus stratégique et plus personnalisée. Cette embellie pourrait de plus permettre aux chaines de mieux financer un contenu éditorial de qualité, la clé pour conserver leur audience.

Quant au consommateur, il gagnera une meilleure expérience télévisuelle grâce à une publicité plus intelligence et plus près de ses besoins.

Avec la publicité segmentée, chaines, annonceurs et téléspectateurs seront donc gagnants. Une belle lueur d’espoir pour un monde de l’audiovisuel en pleine mutation.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).