La publicité en ligne a besoin de standards de qualité plus élevés

On peut considérer qu’une grande partie de l’Internet tel que nous le connaissons aujourd’hui est accessible sur la base d’un échange. Les utilisateurs consomment des contenus divers et variés (articles, vidéos, etc.) en environnement web ou au sein d’applications mobiles, en échange de la diffusion de publicités.

Afin de préserver cet écosystème qui est à la base même d’un Internet gratuit, la qualité des publicités revêt une importance primordiale. Et la capacité à mesurer cette dernière de manière simple et cohérente est essentielle. 

A cette fin, l’adoption de standards de mesure clairs ne peut être que bénéfique. Des standards qui dans une logique d’authentification puissent permettre de définir à la fois à ce qui correspond à une diffusion publicitaire de qualité, mais aussi d’évaluer le potentiel de cette diffusion en termes d’impact positif pour le marketeur. Des standards qui s’appliquent aussi quels que soient les environnements et les plateformes, y compris au sein de ce que l’industrie appelle communément les « Walled Gardens », afin de réduire la part gaspillée, inefficace voire dommageable des investissements et ce sur l’ensemble du plan média digital.

Des solutions existent pour répondre à ces défis, y compris sur la partie programmatique où il est possible par exemple d’activer via les DSPs des options anti-fraude ou des ciblages sur des emplacements avec des taux de visibilité élevés. 

L’industrie devrait cependant pouvoir bénéficier de standards de qualité publicitaire plus lisibles, mais aussi plus exigeants. La mesure remontée devrait pouvoir permettre aux marketeurs de savoir si, pour chaque impression publicitaire achetée, la diffusion a été effectuée en remplissant l’ensemble des trois critères ci-dessous de manière dédupliquée, et non pas seulement un seul de ces critères de manière isolée, sans qu’il ne puisse être mis en rapport avec les autres :

• La publicité a été vue dans son totalité (composante visibilité)
• La publicité a bel et bien été vue par une personne réelle (composante fraude)
• La publicité a été diffusée dans un environnement « brand safe », à savoir un environnement qui ne porte pas préjudice à l’image de la marque, de ses produits ou de ses services (composante brand safety)

Arrêtons-nous quelques instants sur chacune des composantes à laquelle cette approche « unifiée » de la mesure de la qualité média renvoie.

Visibilité

Il est à noter des développements positifs en la matière avec la possibilité croissante pour les outils tiers de mesurer la visibilité sur les réseaux sociaux et les environnements mobiles in-app.

Au niveau mondial, 58% des publicités display et 62% des publicités vidéos ont été visibles sur la période de mai 2018 à avril 2019 selon des études récentes. Même si ces chiffres progressent d’année en année, la visibilité reste cependant un problème pour le secteur, ces pourcentages étant en deçà du seuil de 70% recommandé par l’IAB.

Fraude

De nouvelles formes de fraude se développent au sein des environnements digitaux qui bénéficient de nouveaux investissements publicitaires. L’industrie a ainsi vu dernièrement un basculement de plus en plus important de la fraude vers le mobile avec une concentration sur la partie in-app et l’émergence de nouveaux procédés ciblant des types d’inventaire émergents tels que ceux proposés sur SmartTV / TV Connectée.

Brand Safety

Selon une étude récemment publiée par Verizon Media, 99% des annonceurs se disent préoccupés par la Brand Safety. L’année 2018 a vu une augmentation de 25% des incidents en la matière avec des pics allant jusqu’à 50% à la suite de la couverture de certains types d’événements ainsi qu’un quasi triplement des contenus classés comme extrêmement violents ou faisant une apologie de la haine. Les « Fake News » quant à elles ont 70% de chance d’être plus partagées que les autres contenus.

Traiter de ces problèmes épineux que sont la visibilité, la fraude et la brand safety en silos ne peut pas être suffisant. Et même si l’utilisation simultanée des indicateurs propres à chacune de ces composantes peut sembler être une piste d’amélioration, cette approche n’en n’est pas pour autant satisfaisante.

Les marketeurs doivent pouvoir aller plus loin et bénéficier d’un indicateur qui puisse permettre de mesurer la qualité média pour leurs campagnes, de manière holistique. Cette mesure doit être claire, précise, fiable et reconnu comme tel, facilement accessible et utilisable dans les opérations quotidiennes.

C’est ainsi que les marques pourront gagner réellement en efficacité en en clarté dans le pilotage dans leurs campagnes digitales et par ricochet mettre en valeur les producteurs de contenus de qualité.

Cette dynamique positive peut permettre non seulement d’améliorer la performance des investissements publicitaires digitaux mais aussi, in fine, de contribuer à préserver l’écosystème Internet tel que nous le connaissons aujourd’hui.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)