D’une publicité digitale subie vers une publicité choisie

Les acteurs de la publicité digitale, dans leur course effrénée à la performance, ont occulté la réalité quotidienne des consommateurs auxquels ils s’adressent. Loin des fantasmes de l’IA, les marques, éditeurs, et adtech doivent désormais faire face à un enjeu fondamental on ne peut plus humain : l’internaute s’est réveillé et il a perdu confiance dans le modèle qu’on lui impose.

Au cours des deux dernières décennies, alors que les marques et les éditeurs se sont jetés tête baissée dans la publicité en ligne, le consommateur n’a cessé d’être dupé. On lui a fait croire qu’Internet était un espace de liberté et de partage. Partage de ses données avant tout. Car derrière le mythe de la gratuité, c’est bien avec ses données que l’internaute a payé, à son insu, l’accès à l’infinité de contenus offerts par le Net. Le tout sans son consentement informé et explicite.

De leurs côtés, les marques et les éditeurs sont devenus les principaux acteurs de ce système. Probablement sans s’en rendre compte, en tout cas sans véritable alternative. Car ces acteurs font face à un manque évident de solutions qui adressent à la fois leurs enjeux business et les enjeux de privacy des utilisateurs. La plupart des partenaires technologiques avec lesquels ils travaillent ont découvert en 2018 seulement la complexité des régulations en matière de données personnelles ! Et bien souvent la donnée utilisée à des fins publicitaires repose sur un consentement forcé ou ambigu, intraçable. Finalement Le modèle est devenu contre-productif : la publicité en ligne est perçue comme intrusive, et le consommateur perd confiance dans l’éditeur qui collecte des données sans son consentement et dans les marques qui utilisent cette donnée pour le cibler. Ces entreprises sont piégées dans une approche court-termiste, qui va à l’encontre même de la relation de confiance qu’elles souhaitent instaurer avec les utilisateurs.

Mais tout n’est pas perdu. Ce modèle, en fin de vie, peut amorcer une transformation salvatrice. Et ce grâce aux consommateurs eux-mêmes. Habitués à accéder en quelques clics via leur smartphone à des services sur-mesure, personnalisés en fonction de leurs préférences (paiement, transport, actualité, …) les internautes exigent désormais le même niveau de contrôle dans leur expérience publicitaire digitale. Cela suppose de pouvoir exprimer un choix clair quant au partage de leurs données, et d’avoir la garantie que ce choix sera respecté. Le scandale Cambridge Analytica et des documentaires comme The Great Hack de Netflix ont largement participé à cette prise de conscience. Il revient maintenant à notre écosystème d’y répondre. Conscients de la valeur de leur données, les consommateurs exigent et méritent une transparence totale sur quelles données sont collectées, par qui, comment, quand et à quelles fins. Ainsi que la possibilité de changer leurs préférences facilement, toujours en quelques clics.

L’implémentation d’une Consent and Preference Management Platforms (CPMP, ex CMP) est la seule solution technologique pour proposer ce choix à l’internaute. Or, deux récentes études* portant sur l’utilisation faite des principales CPMP du marché ont clairement prouvé l’absence de réel choix pour l’internaute. L’une d’elle démontre notamment que sur les 10 000 sites britanniques les plus visités au Royaume-Uni, seuls 11,8 % respectaient les obligations minimales du RGPD, à savoir le consentement explicite, l’absence de cases préremplies et la mise en forme similaire de l’accord et du refus de partager ses données. Par ailleurs, la majorité des CPMP conformes au RGPD ne propose que deux options à l’utilisateur : accepter ou refuser de partager ses données. Cette approche ne prend donc pas en compte les internautes qui souhaiteraient bénéficier d’une expérience sans publicité. Un pas supplémentaire pour donner plus de choix et de contrôle au consommateur serait donc d’intégrer un 3ème choix aux fenêtres de consentement : celui de payer un prix juste, pour accéder à un contenu en ligne sans partage de donnée ni publicité.

L’idée est donc simple : donner la priorité au choix du consommateur plutôt qu’à la collecte de ses données. Si elle est évidemment indispensable au monde digital, toute donnée n’est pas forcément bonne à prendre. La seule qui ait une réelle valeur, pour les éditeurs comme les marques, est précisément celle que le consommateur consent à partager, de manière éclairée et explicite. C’est le seul moyen de faire passer notre secteur dans un modèle intègre de publicité choisie par le consommateur, en opposition au modèle historique de publicité subie. Il s’agit surement de la plus importante transformation de toute notre industrie. On peut donc parier que les grands gagnants de cette mutation seront ceux qui miseront sur une approche de la publicité pilotée par le choix du consommateur.

* Do Cookie Banners Respect my Choice? Measuring Legal Compliance of Banners from IAB Europe’s Transparency and Consent Framework (septembre 2019) & Dark Patterns after the GDPR: Scraping Consent Pop-ups and Demonstrating their Influence (janvier 2020).

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).