Numérique et éthique, la rime gagnante pour adresser les consommateurs

Si la technologie aide désormais les professionnels du marketing à connaître les consommateurs au-delà de leurs habitudes d’achat et à les comprendre en tant que citoyens, activistes, parents – parfois peut-être mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes, si l’intelligence artificielle permet une création publicitaire plus personnalisée s’adaptant à des facteurs comme la localisation, la météo, le device… pour autant, 54% (1) des individus refusent d’être ciblés en raison de leur navigation antérieure, de partager certaines données et effacent leurs traces laissées sur la toile quand 80% jugent les algorithmes actuels des systèmes de recommandations automatiques basés sur les historiques d’achat ou de navigation trop intrusifs (2).

D’un côté, on assiste à l’émergence et à la tentation irrépressible de nouveaux modèles économiques fondés sur la collecte massive de données à caractère personnel. De l’autre, se manifeste l’aspiration croissante et légitime d’individus devenus méfiants, à reprendre le contrôle de leur existence numérique. Un conflit d’intérêts entre questions de vie privée - voire d’intimité - et impératifs économiques de marques soucieuses de cibler plus efficacement les consommateurs, qui bien souvent l’emportent encore.

Entre pertinence et intrusion, la voie éthique

Face à ce dilemme de la data, les marques n’ont pas d’autre choix que d’engager une réflexion sur le développement de règles éthiques et faire très attention à ne pas franchir la frontière entre pertinence et intrusion. En effet, l’utilisation accrue de données personnelles, même anonymisées, exige confiance et précision car une IA fiable doit reposer sur des data de qualité, au risque de biaiser les résultats ; des lois sur la protection de la vie privée comme le RGPD européen et le CCPA californien constituent les premiers garde-fous en imposant un consentement explicite de la part des internautes… mais ces lois se révèlent largement insuffisantes en matière d’éthique pour l’intelligence artificielle et les entreprises doivent aller plus loin !

En lançant un véritable chantier de fond sur la finalité de cette captation de données : que signifie-t-elle ? Est-elle vraiment utile ? Que penser de la qualité des données récoltées - souvent fausses, contradictoires ou illicites ? Quelle dérive potentielle ? Comment utiliser ces données ? Pour quels objectifs ? Ne faut-il pas (ré)introduire de la conscience vis-à-vis de la responsabilité en matière de données des équipes data ? Cela doit-il passer par des formations de sensibilisation ? Une refonte des méthodes de travail et la mise en place d’une gouvernance data éthique dédiée et transverse ?

La data éthique, ce n’est ni plus ni moins une façon d’envisager l’utilisation de ces données, portée par des convictions et des valeurs personnelles et en la matière, les lois n’y feront rien. A chacun donc de tendre vers un usage responsable et raisonné de la donnée à des fins business et d’impulser ainsi une prise de conscience collective.

A l’heure où de nombreuses entreprises ont entamé dans le cadre de la Loi Pacte – parfois à renfort de communication- une réflexion sur leur ‘raison d’être’ et la définition de leur ‘mission’… la première de leur mission ne serait-elle pas de redéfinir un cadre éthique à la collecte et l’usage de la data ? La manière dont les entreprises mettront en œuvre ces nouvelles techniques devra faire l’objet d’une attention accrue et les initiatives de personnalisation devront être conçues et implémentées de façon à instaurer la confiance : plutôt que sur la technologie, elles devront être axées sur les personnes. Et avec sincérité, condition sine qua non à une relation de confiance pérenne, ce qui implique pour les marques de ne pas tomber dans le piège du « marketing de l’éthique » … Après le greenwashing, le data ethic washing menacerait-il ? Conservons à l’esprit – à notre conscience même - une vigilance de chaque instant, il y va de la confiance entre les consommateurs et les marques !

(1) étude Kantar Dimension, 2019

(2) étude IMT-Médiamétrie, 2019

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).