Trois secrets d'une relation annonce-agence réussie

C’est quoi, une relation annonceur-agence réussie en 2023 ? À l’heure où le périmètre d’action des agences, digitales surtout, ne cesse de s’étoffer – allant du social media au webmastering, du CRO aux achats média digitaux et du SEO à l’orchestration des campagnes PRM et CRM – et au moment où les budgets communication et marketing des annonceurs se réduisent souvent, suite aux crises successives, peut-être est-il temps de repenser aux fondations de cette collaboration.

Alors que beaucoup ne pensent qu’à « rationaliser » pour grapiller quelques points de performance, il est sans doute temps de refonder cette relation pour que celle-ci soit avant tout plus humaine et gagne en efficacité. Trois pistes à explorer.

1. Ne former qu’une seule équipe

L’organisation annonceur-agence d’aujourd’hui passe par la confiance et la proximité. Finie l’époque où les équipes du client étaient des donneurs d’ordre ayant toujours raison. Celle aussi où l’agence n’étaient composée que de simples exécutants. Pour que la performance, et surtout l’efficacité, soient au rendez-vous, les anciens antagonistes doivent désormais entrer dans une collaboration quotidienne. Les briefs de campagnes sont rédigés à 4 mains, en prenant en compte à la fois les objectifs de la marque et les impératifs techniques de déploiement. Les idées créatives sont communes, issues de brainstorming où chacun apporte sa vision du produit et ses inspirations, dans une ambiance constructive. Suivant les projets, les leads sont clairement définis et répartis entre les deux entités.

Cette proximité aide à gagner en rapidité : fini les surprises au moment du déploiement puisqu’annonceur et agence partagent le même niveau d’information.

2. Simplifier les questions financières

Dans toute relation contractuelle, l’argent reste un sujet délicat. Pour l’annonceur, l’investissement pour une opération ponctuelle est toujours trop élevé. Et pour l’agence, le budget accordé par le client est rarement jugé confortable. Pour mettre un terme aux négociations qui retardent la production quotidienne des assets digitaux et campagnes publicitaires, autant anticiper toutes ces discussions. Anticiper et organiser.

Quand la négociation budgétaire devient globale, et que les coûts liés aux opérations de production sont définis en amont, dans une grille fiable et partagée, c’est l’ensemble de la collaboration à l’année qui se trouve simplifiée.

3. Utiliser les bons outils

Bien entendu, tout ce temps gagné dans la collaboration et la gestion budgétaire ne sert à rien si les outils ne facilitent pas eux aussi le travail des équipes. L’adoption de plateformes collaboratives communes, aussi bien pour diffuser les briefs que pour stocker l’historique des fichiers de suivi ou de création, n’est plus une option. Connectées à un seul système centralisé et accordées sur les nomenclatures de nommage ou de documentation, les équipes gagnent là encore un temps opérationnel précieux. On cesse de chercher la dernière version du brief dans sa boîte e-mail, on arrête de chercher un historique de conversation sur Teams : les outils deviennent collaboratifs et le travail de chacun est visible pour tous. C’est à la fois une responsabilisation des équipes et un gage de transparence pour la relation entre les deux entreprises.

Face aux multiples défis qui attendent les directions marketing en 2023, et à la recherche continue de performance, la solution vient désormais des équipes elles-mêmes. Refonder la relation annonceur-agence par le bas, en mettant au centre de son dispositif le confort et l’efficacité quotidienne des équipes opérationnelles de l’annonceur, et des équipes de production en agence, n’est pas seulement une idée dans l’air du temps. C’est un pari sur le long terme qui peut très vite s’avérer gagnant.

Il ne tient qu’à vous d’essayer.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).