Tant que les promotions vivront, le commerce vivra

Nous traversons un moment historique pour le commerce avec une opportunité inédite de redistribution des cartes des parts de marché tant en alimentaire qu’en non alimentaire. Les enseignes, confrontées à une concurrence accrue, doivent redoubler d’ingéniosité pour attirer des clients en magasin. Alors que le paysage de la grande distribution se recompose avec la disparition d’enseignes emblématiques, les magasins sont considérés comme des lieux de vie essentiels pour les Français. La pérennité des magasins repose notamment sur la capacité des distributeurs à continuer de “faire venir” en magasins. Or cette attractivité commerciale dépend largement de la capacité des enseignes à faire valoir leurs offres promotionnelles, dans un contexte où la générosité de ces offres est limitée, et leur diffusion à réinventer.

Une offre de magasins physiques qui contraste avec la demande des consommateurs

L’offre commerciale tend à augmenter, grâce à une spécialisation continue des concepts commerciaux (Grand Frais, Picard, Action, etc.), mais aussi avec la progression du e-commerce. Dans le même temps, la demande stagne, conséquence évidente de la séquence inflationniste qui contraint les consommateurs à des arbitrages, mais également d’une démographie en déclin structurel – en 2023, il y a eu 20% de naissances en moins qu’en 2010 en France [1] !

Plus d'offres commerciales pour moins de clients, au pouvoir d’achat sous pression : il n’en faut pas plus pour mettre sous tension une grande distribution aux marges contenues, dont les coûts de structure et salariaux, eux, progressent.

Le pouvoir des prix et des promotions

Pour attirer des clients en magasin, les enseignes doivent avant tout répondre aux envies et aux besoins des consommateurs. Alors que le pouvoir d’achat reste de loin la principale préoccupation des Français, ils privilégient avant tout les prix attractifs et les promotions. C’est de loin le premier critère de choix pour une enseigne alimentaire. Cette situation exacerbe leur sensibilité au prix et encourage une “multi fidélité” pour bénéficier des meilleures offres des enseignes.

Les enseignes qui parviendront à faire valoir leur image prix / promotion seront donc plus convaincantes et gagneront des parts de marché. La générosité des promotions dans les secteurs alimentaire et DPH étant encadrée par les lois Egalim et Descrozaille, avec un plafonnement à 34%, c’est donc sur le “faire savoir” de cette générosité qu’il faudra être mieux-disant.

La disparition progressive de la distribution en boîte aux lettres pose le défi d’un mix de communication idéal

Historiquement, le principal véhicule de communication des offres et promotions des enseignes était le prospectus papier. Ce support et son mode de distribution “toutes boîtes aux lettres” tend à disparaître progressivement, sous l’effet de la prise de conscience environnementale, de l’expérimentation “Oui Pub” et de la digitalisation des usages.

Les enseignes vont donc devoir reconstruire un mix de communication leur permettant, avec un budget marketing qui sera nécessairement sous pression, de “retrouver” la même masse et qualité de contacts permise par la distribution en boîtes aux lettres. Celles qui y parviendront mieux que leurs concurrents, gagneront indubitablement des parts de marché puisque leur part de voix d’image promotionnelle s’en trouvera valorisée. Le commerce physique continuera de prospérer grâce à une combinaison de contacts physiques et digitaux, reposant sur la capacité des distributeurs à faire valoir leurs offres et promotions autour de leurs points de vente. Le commerce c’est la vie et les offres commerciales des magasins sont un facteur absolument essentiel à sa pérennité.

[1] INSEE

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