Transparence & Confiance, maître-mots de la publicité digitale en 2021

Législation renforcée sur le ciblage, projets de lois stricts autour des responsabilités écologiques du secteur, annonces diverses bouleversant les pratiques d’activation des campagnes publicitaires… Si la transparence et la confiance ne sont pas des sujets nouveaux dans le monde de la publicité digitale, ces thématiques sont revenues sur le devant de la scène médiatique ces derniers mois, accompagnées de leur lot d’interrogations autour des actions et leviers mis en place pour assurer davantage de sécurité et de clarté. Le moment est ainsi venu pour la profession d’amorcer de nouveaux chantiers visant à réconcilier les marques et leurs audiences. Cela passera notamment par le fait d’établir une responsabilité mutuelle pour chaque acteur de l'écosystème, mais aussi par des messages autour de valeurs fortes et toujours plus de transparence de la part de l’ensemble des parties prenantes.

Data : le défi de la confiance

Alors que Google et Facebook, entre autres, ont envoûté les marques en offrant pléthores d’options de ciblage (sociodémographique, contextuel, affinitaire, intentionnistes et autres profils jumeaux…), l’utilisation de la donnée est devenue la norme dans la publicité digitale. Pourtant, portée par l’émergence du RGPD, la fin programmée des cookies et de l’IDFA (identification publicitaire des iPhones et iPads), les mises à jour du consentement sur l’IOS 14, ou encore la prise de conscience écologique des acteurs du secteur, l’année 2020 a plus que jamais changé la donne en matière de données. Face à ce nouveau paradigme, l'industrie se prépare et se doit d’apporter des alternatives et solutions solides.

1 Français sur 2 ne sait pas qu'Internet est financé par la publicité*. Or, comme le disait Maupassant : « On n’a vraiment peur que de ce qu’on ne comprend pas ». Face à la défiance importante des consommateurs, il revient donc aux acteurs du secteur de donner des clés de compréhension sur le sujet de la publicité digitale. Cela passera en premier lieu par de la pédagogie sur la raison même de l’existence de la publicité. Car c’est plus de 11 Mds € dépensés chaque année en France en publicité qui, outre le fait de permettre aux marques de véhiculer leurs messages, rémunèrent en grande majorité les éditeurs pour leurs contenus. Cette transition se fera également avec une plus grande transparence sur les données utilisées, notamment en explicitant les raisons pour lesquelles un internaute reçoit chaque publicité. Une transparence qui devra entraîner in fine un respect plus important de ce dernier, ce tout au long de son parcours. Cette notion de compréhension de la part des internautes est importante en ce qu’elle va déterminer le fait qu’ils consentent ou non à la collecte de leurs données personnelles. Cependant l’un des enjeux majeurs pour les marques se trouve dans cette collecte de la « first party data », essentielle pour mieux connaître les audiences mais aussi maîtriser et piloter leurs communications. À travers, là encore, une plus grande transparence, l’objectif des marques sera de construire une relation de confiance avec les individus pour provoquer ainsi conversations et opportunités.

Cette confiance doit enfin régner en maître au sein même de l’écosystème. Or elle fut récemment mise à mal par les nombreux scandales autour de la mesure (réalisée par certains acteurs pouvant être à la fois juges et parties), et des données fournies dans certains écosystèmes. Limiter l’intervention des « mesureurs » tiers favorise les suspicions. Il est donc important de décloisonner le marché de la publicité digitale pour offrir aux annonceurs - ceux-là même qui s’équipent de plus en plus de technologies de pilotage - une meilleure vision, et donc davantage de transparence.

Messages : les marques misent sur la transparence

La crise est à l’origine d’un nouveau type de consommateurs ayant récemment accéléré leurs usages des technologies et enclins à « mieux consommer » : la génération N, pour Nouvelle économie. Une cible très attentive à la façon dont les marques communiquent, notamment sur leurs valeurs. Pour répondre aux attentes de ces consommateurs de plus en plus consciencieux, les marques doivent donc faire preuve de transparence. Un point important en ce qu’il est un vecteur de différenciation et permet de créer la confiance, elle-même assurant la fidélité des clients. Une transparence qui se manifeste principalement par une communication et des messages autour des engagements sociaux et environnementaux (santé, climat, égalité…). En effet, si les Français s’attendent à ce que les marques s’engagent d’abord sur les sujets directement en lien avec leur activité (83%), ils souhaitent également qu’elles prennent la parole sur des sujets généraux (54%)**. Car, rappelons-le, au-delà de sa fonction commerciale, la publicité est et doit rester un vecteur d’information et d’inspiration pour les consommateurs.

En ce sens, trop de dispositifs manquent encore de storytelling. Acteurs du secteur, nous devons donc être force de propositions pour des communications engagées répondant à ces enjeux. Pour (ré)enchanter la publicité, nous devons veiller à prendre du recul pour chercher à (re)connecter avec les différentes audiences, ce avec toujours l’humain au cœur. L'année 2020 a été marquée par un éloignement massif des individus, nous devons donc continuer de questionner la nature du marketing et des expériences que nous proposons dans ce contexte. Pourrions-nous ainsi donner aux consommateurs un plus grand contrôle sur la façon dont ils veulent vivre les marques, les communications ? 80 % des Français se déclarent prêts à aider les marques à s’améliorer, en particulier en exprimant leurs attentes et avis (67%)**. S’agit-il ainsi de leur laisser le choix de devenir acteurs d’une publicité plus responsable ? Si nous disposons déjà de formats et de dispositifs pour répondre à ces enjeux, nous devons désormais aller plus loin, notamment via des activations publicitaires plus authentiques, plus immersives.

*: The Trade Desk - septembre 2020.

**: Étude Kantar réalisée pour L’Union des Marques autour des liens qui unissent aujourd’hui les Français aux marques - 2020.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).