Réussir ses campagnes digitales au Q4 : Comment transformer les fêtes en opportunité de croissance

Le quatrième trimestre, ou Q4, est indéniablement le plus stratégique pour la majorité des annonceurs. En ligne de mire : la montée en puissance des intentions d’achat liée aux fêtes de fin d’année, avec un sommet durant le Black Friday. À ce moment précis, les budgets publicitaires explosent, répondant à des consommateurs en quête de la meilleure offre pour leurs cadeaux. Ce trimestre peut représenter jusqu'à 50 % du chiffre d’affaires annuel de certaines entreprises, surtout dans des secteurs comme les biens de consommation.

Avec de tels volumes d’achat, les petites erreurs peuvent avoir des conséquences désastreuses. Une mauvaise stratégie promotionnelle, une allocation budgétaire mal ajustée ou le regret de ne pas avoir suffisamment dépensé peuvent coûter cher. Manquer son dernier trimestre, c’est comme perdre en finale de la coupe du monde après avoir dominé tous ses matchs 8-0 : peu importe les efforts des trois premiers trimestres, une contre-performance peut tout effacer.

Les comportements d'achat spécifiques à la fin d’année

En France, trois comportements d’achat marquent ce trimestre et concernent la plupart des secteurs. La première tendance est l’achat cadeau, qui s’intensifie progressivement jusqu'à Noël. Une étude Opinionway révèle que 29 % des Français profitent du Black Friday pour anticiper leurs achats de Noël. L'erreur la plus fréquente ? Ne s’adresser qu'aux prospects achetant pour eux-mêmes. Or, à mesure que le trimestre avance, les achats se tournent de plus en plus vers autrui. Il devient alors crucial de comprendre à qui l’acheteur destine le cadeau pour affiner ses publicités.

Un rapport datant de 2014 recense que 75 % des cadeaux offerts sont destinés aux enfants, conjoints ou parents. Cette donnée souligne l’importance d’un message publicitaire adapté, évoquant le plaisir que le produit procurera à celui qui le reçoit. En somme, il faut non seulement séduire l'acheteur mais aussi valoriser l’effet qu’aura son cadeau sur le destinataire.

Gagner la bataille des listes de cadeaux

Pour entrer dans les listes de cadeaux des consommateurs, la créativité publicitaire est primordiale. Des messages comme « le cadeau parfait pour X » ou des visuels de personnes joyeuses recevant le produit sous le sapin renforcent la confiance des acheteurs. Cette période offre une opportunité de diversification : certains produits, comme les bijoux, s’offrent facilement, tandis que d’autres, comme les matelas, demandent un peu plus d’imagination pour être perçus comme des cadeaux. De plus, il est impératif de rassurer les clients quant aux délais de livraison avant Noël, car cette information devient une source d’urgence, augmentant ainsi les conversions.

Les stratégies de media buying pour le dernier trimestre

Côté media buying, trois types d’audiences sont particulièrement pertinentes pour les publicités de fin d’année : la base client existante, les audiences « cadeaux » natives et les prospects du sexe opposé au produit. Par exemple, cibler les hommes pour les marques de bijoux fonctionne chaque année, car ils achètent souvent pour leurs conjointes.

Les mots-clés cadeaux sur Google sont extrêmement concurrentiels, il est donc plus judicieux de les limiter et d'intégrer le champ lexical du cadeau dans les titres d’annonces. Créer une page dédiée « cadeaux » peut également améliorer la conversion en fournissant un parcours clair aux acheteurs. Sur des plateformes comme TikTok, Pinterest, et Snapchat, qui sont en plein essor (Pinterest avec Performance+, l'équivalent de PMax chez Google), les comportements des utilisateurs évoluent. Sur TikTok, les catégories de cadeaux les plus populaires incluent vêtements, accessoires, et jouets.

L'importance de capter l'attention dès octobre

La bataille pour les intentions d’achat commence dès le mois d’octobre. En 2022, les recherches mondiales sur le Black Friday ont commencé à augmenter dès ce mois, et 58 % des consommateurs avaient déjà une idée de leurs achats à cette période d’après Google. C’est un moment crucial pour des campagnes de considération, que ce soit via des vidéos sur Meta ou Demand Gen sur YouTube. Il est aussi essentiel de collecter des adresses e-mail pour proposer des promotions VIP exclusives, souvent décisives durant le Black Friday.

Les consommateurs ne cherchent pas seulement des réductions, mais veulent surtout ressentir qu'ils font une bonne affaire. Il s’agit donc de créer des promotions ayant un fort impact psychologique : remises directes, bundles, cadeaux avec achat, livraison gratuite, etc. Une étude de Ruth N Bolton montre que dans les marchés où la concurrence est forte, la sensibilité aux prix est plus élevée, ce qui signifie que les promotions sont un facteur clé pour capter l’attention.

Réussir son Q4, c’est préparer une stratégie qui maximise les opportunités offertes par cette période où les consommateurs sont prêts à dépenser. Une fois Noël passé, l'erreur serait de baisser les bras. En effet, le Q5 – la dernière semaine de l’année – est une période encore sous-exploitée, alors que les CPMs chutent et les intentions d’achat restent présentes, même s’il y a moins d’annonceurs en lice. Un terrain fertile pour arrondir ses chiffres avant de clore l’année. En résumé, une préparation minutieuse, l’anticipation des tendances d’achat et une stratégie publicitaire ciblée et créative permettent non seulement de réussir son Q4, mais aussi d’en faire un tremplin pour l’année suivante.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).