Le SPO pour faire face aux nouveaux défis de la publicité programmatique

Le modèle de commercialisation programmatique dit « Header Bidding » s’est aujourd’hui généralisé. En effet, celui-ci a permis aux éditeurs de mieux monétiser leurs inventaires en multipliant facilement le nombre d’exchanges qui y ont accès. Cet avantage certain a, cependant, apporté son lot de défis, tels que la transparence, les capacités de piloter la vente et l’achat d’inventaire ou encore l’augmentation des frais d’infrastructures dues à la multiplication du nombre d’appels pour une même opportunité publicitaire. Pour résoudre ces questions, les outils d’optimisation des parcours d’approvisionnement (Supply-Path Optimization ou SPO) ont émergé il y a 3 ans environ. Ces solutions ont permis d’une part aux éditeurs à piloter et maximiser leur Yield et, d’autre part, aux traders d’être assistés dans leur décisions d’achat pour plus de performance. Cependant, le SPO doit être revisité pour faire face aux nouveaux challenges que sont l’adressabilité, la confidentialité des données ou encore l’inflation et le réchauffement climatique.

Post-cookies, privacy, climat, inflation : à l’assaut de nouveaux défis

De nouveaux défis techniques, réglementaires et macro-économiques exigent de revoir notre façon d’opérer en programmatique.

Tout d’abord, la disparition prochaine des cookies tiers et la réduction des taux de consentement au dépôt de cookies 1st party imposent aux acteurs du marché publicitaire online de repenser leur manière d’aborder l’adressabilité des campagnes.

De plus, d’un point de vue réglementaire, la CNIL a signalé qu’il était peu probable que les internautes consentent à partager leurs données aux très nombreux partenaires publicitaires aux éditeurs des sites qu’ils visitent. Pour les éditeurs, il est donc crucial d’identifier les acteurs qui leur apportent le plus de valeur ajoutée pour réévaluer leur vendor list et leur adstack.

L’inflation exerce également une grande influence sur l’évolution du marché. Les annonceurs sont nombreux à allouer leurs budgets publicitaires très prudemment, voire à réduire leurs investissements publicitaires. Pour dépenser moins, sans que cela n’atteigne les performances de leurs campagnes, les annonceurs et leurs agences doivent avoir les capacités de mieux piloter leur stratégie média.

Enfin, le changement climatique impacte lui aussi le comportement des acteurs du marché. La multiplication des « chemins » programmatiques augmente significativement l’empreinte carbone des campagnes. Il est donc urgent de rationaliser les processus programmatiques pour qu’ils soient moins énergivores, mais tout aussi efficaces.

Data 1st-party et curation de contenus pour booster le « nouveau » SPO

Au regard de ces évolutions, de nouvelles approches émergent. Au sujet de l’adressabilité, il faut se rappeler que le ciblage était originellement réalisé par les acheteurs médias. Aujourd’hui, les transformations techniques et réglementaires précédemment évoquées changent la donne : le côté offre est ainsi de plus en plus directement concerné. C’est, en effet, du côté éditeurs et SSP que sont activées les alternatives autour de la first-party, des ID partagés, du contextuel, ou de la curation de contenus (deals packagés dont le ciblage est basé sur des signaux collectés au niveau de l’impression et sur les performances de la page). Le SPO nouvelle génération doit en tenir compte et permettre une meilleure visibilité des inventaires data et médias disponibles pour le côté offre et le côté demande.

Alors que la disparition du cookie tiers approche, les données 1st-party sont particulièrement mises en exergue pour leurs capacités de ciblage plus précises et plus granulaires. Annonceurs et AdTech sont de plus en plus nombreux à travailler, non seulement à tirer le meilleur parti des données propriétaires, mais aussi de les enrichir en nouant des partenariats avec des éditeurs. Le SPO peut jouer un rôle important dans la mise en place de ces « data collaborations » en proposant l’infrastructure technologique à même de faire le lien entre offre et demande en conformité avec la réglementation.

Une stratégie durable dans le temps

Alors que l’industrie se re-façonne à l’aune de défis techniques, réglementaires et économiques, il est essentiel de revoir notre conception du SPO. La condition sine qua non pour continuer à atteindre nos audiences, sans perdre en performance.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).