Et si nous remettions de l’émotion dans les stratégies marketing des TPE-PME ?

Les PME et TPE sont parmi les acteurs les plus touchés par l’inflation [1]. Face à l’augmentation générale des coûts, leurs dirigeants anticipaient en février dernier une dégradation moyenne de leur marge de près de 4 % [2], avec la difficulté de répercuter entièrement cette hausse à leurs clients. Ce contexte difficile met les budgets marketing sous contrainte, et devrait pousser les entreprises à réévaluer l’efficacité de leurs dépenses marketing. En s’éloignant des stratégies d’acquisition directes court-termistes et en fondant davantage leur discours marketing sur l’émotion, elles peuvent construire les bases d’une croissance pérenne et améliorer la fidélisation.

De l’acquisition directe à la communication émotionnelle : un virage à 180° amorcé par les grandes marques

La période inflationniste actuelle semble inévitablement remettre les stratégies d’acquisition directes et l’aspect « prix » au centre des priorités des dirigeants : c’est un pari qui peut s’avérer risqué, et dont certaines entreprises s’éloignent en misant sur l’émotion et de la fidélisation. L’enseigne de cosmétique Lush a ainsi annoncé son intention de réduire drastiquement son budget Google Ads et de concentrer ses efforts pour rendre plus conviviale l’expérience client en ligne et promouvoir la rencontre en boutique [3]. Procter & Gamble revient à ses premières amours : le groupe était connu dans les années 1950 pour diffuser des soaps opéras à la radio dont les multiples rebondissements permettaient de toucher la ménagère de moins de 50 ans. Il réinvestit massivement sur ce média de proximité avec des budgets en augmentation de 43% en 2021 [4].

Apple, Nespresso, et d’autres, jouent depuis longtemps cette carte. Ce qui est nouveau, et c’est une révolution, c’est l’accélération du « branding » chez les acteurs digitaux. Dans sa dernière campagne « Made it possible by hosts », AirBnB met ainsi en lumière les vraies photos publiées par ses clients sur les réseaux sociaux [5]. Un moyen de connecter émotionnellement son audience plutôt que de miser sur la publicité directe de ses services de location.

Quand les petites entreprises se mettent elles aussi au « branding »

Avec des plans marketing incluant télévision, radio, sponsoring, digital, les grandes entreprises misent donc désormais sur les émotions pour renforcer leur discours de marque. L’objectif est d’humaniser la communication, afin de capter l’attention de leur public. 

Et, si les TPE/PME n’ont bien sûr ni le budget, ni la notoriété de ces acteurs, elles peuvent néanmoins, elles aussi, s’emparer de cette tendance. Pour cela, elles doivent proposer à leurs clients une expérience unique et immersive, qui permettra de créer un lien privilégié avec eux. Jah-Jah, restaurant de cuisine vegan fondé par les créateurs du 1er tricycle ambulant vegan de Paris, a ainsi créé le « Jah hiking », un club qui propose des randonnées. Respect de la nature, activités « healthy » … L’expérience fait écho aux valeurs et à l’ADN de l’entreprise tout en proposant autre chose au client, renforçant ainsi la préférence de marque. Cette stratégie facilite la fidélisation en ancrant la relation client dans le temps et l’inscrit dans une dynamique bien plus puissante que le seul échange marchand.

Personnalisation et design : la clé pour optimiser le pouvoir des émotions

Développer de telles actions ne demande pas nécessairement un budget colossal. Proposer une expérience unique, c’est avant tout personnaliser la relation client tout au long de la relation. Pour cela, les TPE/PME peuvent miser sur leur design, en renforçant leur identité visuelle : revisiter son logo afin de s’assurer qu’il est en adéquation avec les valeurs de l’entreprise et le décliner sur ses supports de communication. On pourra également rendre moins impersonnel le processus d’achat, en glissant des cartes de remerciement personnalisées dans leurs colis par exemple, ou en pimpant leurs emballages avec des autocollants.

Enfin, il ne faut pas hésiter à travailler son storytelling : la raison d’être de son activité, pourquoi on s’est lancé et se raconter un peu. C’est cette composante plus personnelle qui va également toucher le consommateur, et lui faire préférer une société familiale à une grande marque.  Et les opportunités ne manquent pas : courte vidéo sur Instagram ou TikTok, photo sur quelques supports marketing, page dédiée sur le site internet...Les plateformes de financement participatif l’ont bien compris et proposent un accompagnement aux porteurs de projet, qui met l’accent sur le storytelling, pour présenter l’histoire de chaque entrepreneur comme la plus authentique possible.

Pour mettre en œuvre ces actions, de nombreux outils leur sont accessibles : banques d’images professionnelles, blogs conseils pour déployer une stratégie de qualité sur les réseaux sociaux, outils de création de logos, ou encore le site Pinterest, mine d’idées pour inspirer sa communication. L’important est de définir et d’affiner l’image que l’on souhaite projeter.

Alors que les entreprises ne disposent souvent que de quelques secondes pour convaincre leurs clients, une chose ne fait désormais aucun doute : communiquer sur les seules caractéristiques d’un produit ne suffit plus. Aujourd’hui, pour attirer, motiver et retenir la clientèle, un bon branding doit transmettre des émotions qui motiveront le choix et créeront la préférence.

[1]SMB Barometer : small business, big opportunity", édité par Sage en juin 2022

[2] Baromètre trimestriel PME de février 2023, BPI France

[3] E-commerce Nation, 17 mars 2023

[4] How Procter & Gamble is reinvesting in radio to find tv audiences – Ad age, 15 mars 2023

[5] Marketing Week, “AirbnB’s earnings surge following incredibly effective shift in marketing spend” – 15 février 2023

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).